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從近幾年的電商大戰里我們可以看到，低成本運營是唯一可以保證網站的可持續發展的方案。而其中，網站營銷是最花錢也是最難的一步。要保證更多的人知道這個網站，勢必要投入更多的費用到宣傳推廣上；而過高的宣傳費直接導致了成本的上揚。幾年來，有無數的網站都栽在廣告宣傳上，所以有人謂之“燒錢”，的確是形象，卻也是無奈。因為，花錢打廣告，把錢燒掉縱然是死，但搏一把尚有一線生機，如果不宣傳，保持網站不慍不火的狀態，則是溫水煮青蛙，必死無疑。燒錢不燒？這個營銷悖論困惑了許多創業者，也激發了電商網站新的思維。

微博營銷，這個在電商業者中頻繁被提起的詞匯。眾多電商網站力圖借助微博這一平臺，進行包括品牌推廣、活動策劃、個人形象包裝、產品宣傳等等一系列綜合營銷。的確，微博作為一個社會化媒體，其優點是顯而易見的——低成本和高到達。應該說，微博營銷的確造就了一批電商網站的輝煌，其中最耳熟能詳的例子就是凡客誠品，它讓同行們看到了微博的力量。于是大批電商網站也努力嘗試這種新興的自媒體，這樣的嘗試在2011年顯得尤為激烈。但很快，他們發現凡客的成功不能復制，微博高到達率卻不等于高轉換率，微博的力量似乎被高估了！初涉的企業正面臨著起步維艱的狀況，粉絲少、人氣低、活躍度不高，直接影響企業信心；而另一部分企業有了一定粉絲積累，日常運營不錯，但面對不斷增長的粉絲數卻始終不能轉化為企業的營銷價值。

為什么廣被看好的微博營銷效果不盡人意？微博的能力被高估了嗎？那就讓我們來看看好的微博營銷是怎么做的。

凡客的微博集群營銷模式并未被復制

如果把微博營銷等同于官方微博，那必然是一場誤會。沒有任何一種營銷模式會簡單到像水葫蘆一樣蔓延繁殖。僅僅開一個官方微博，把微博作為官方信息的發布平臺，抑或是品牌展示區，這最多是微博營銷的入門生，因為它能產生的營銷效果絕對是有很大局限性的。而凡客之所以能夠算得上是國內微博營銷的佼佼者，的確有它的獨到之處，因為它的微博營銷是建立在集群式的微博上。

微博集群就是在一個企業體系里的n（n>1）個微博經過相互的關聯和互動形成的擁有統一目的的營銷整體。凡客的營銷架構是建立了以@vancl粉絲團為主要陣地的微博集群。這個集群包含（凡客誠品、凡客如風達,凡客達人官方微博,vjia粉絲團，手機凡客、凡客粉絲等子微博）此集群功能簡單，分類明確，互不影響粉絲群體，但是卻緊緊抱成一團。所以我們雖然看到其中一個微博可能粉絲數量只有幾十萬，但在這個集群里的每一個微博所產生的力量，卻是很多上百萬粉絲的微博無法比擬的，這就是集群的力量。而這也的確是難以復制的，所以大到京東、一號店這些電商一線，小到美麗說、蘑菇街這種電商流量網站，都只能將玩入門級的微博營銷——微博的流量作為其引入流量的有益補充，卻始終無法放棄在其他平臺繼續燒錢推廣。

一成不變的照搬集群也未必能取得相同效果

那么直接照搬凡客的微博集群架構，也建立數個子微博，是否能取得同樣的效果呢？筆者認為成功的可能性很低。要知道，凡客的優勢在于微博營銷之前就已經積累了大量的用戶群，其微博粉絲有絕大多數是這些用戶直接轉換過來的，他們的忠誠度和參與度是僅有收聽動作的普通微博粉絲無法比擬的。也正因如此，凡客才將自己的微博稱之為“官方互動交流平臺”，絕對不是隨便寫寫的。

其實凡客并非實施微博集群營銷策略的唯一用戶，阿迪達斯的蒲公英式集群，萬達集團的放射型集群，都是一些代表性的集群，當然他們注重的是品牌的推廣也并非電商網站，不具可比性，所以在此不進行分析評估。

微博集群的另一個實例

如果僅僅以凡客誠品這樣的已經在微博上收效巨大的網站來舉例，無疑是欠缺說服力的。其實除了這些已經嘗試過微博營銷的電商網站以外，一些新興的，剛剛嶄露頭角的電商網站，也在通過微博集群切割市場，找到屬于自己的份額。美物空間就是其中的一個典型代表，微博是該網站上線之前構建的營銷陣地。其集群式的微博營銷方式在2012年初受到了極大的關注。

美物空間是一個面向大學生的電子商務平臺，定位于“大學生互動網購平臺”。也就是說這個網站的定位策略是縱向切割大學生市場，而非公認的網購消費主力——白領階層。美物空間采取的推廣策略是建立美物空間高校微博集群，集群中含有2500個高校微博站，就像2500個觸角，深入到中國的每所大學院校，包括了本科、專科、高職和分校。也就是說，每個學校都有美物空間的一個據點。這其實是射線型集群的一種變體，但是它的體量超過國內所有的微博集群。也許只有新型的電商網站，為了在夾縫中擠占自己的份額，才能夠背水一戰，發揮如此的創意和魄力來進行這樣大規模的微博營銷。

有量必須有質

如同凡客誠品的官方互動交流平臺，同樣采取微博集群策略的美物空間也無獨有偶地把“互動”作為自己的關鍵詞。如果說凡客的互動是1.0版本，在微博內容上通過分享鏈接、微電商等方式與粉絲形成互動；那么美物空間的互動就是2.0版本，它更進一步的將自己的目標客戶變成了微博的管理者，稱之為“高校微博站站長”，也就是形成了美物空間官方團隊—高校微博站站長—大學生用戶的微博生態鏈。

僅僅注冊2500個微博，沒有系統的管理和運營，就如同僵尸粉一樣沒有價值。根據美物空間的微博營銷策略，高校微博站集群面向所有高校的學生招募站長，并要求站長符合屬地屬校的原則。也就是說，有2500個高校微博站，就有2500個站長，每一個微博站都是由一個在該校學習生活的大學生來管理運作的。站長在運營的前期主要工作以微博加粉為主——吸納更多的本校師生成為粉絲。這也就體現出了高校微博站的真實目的：保證美物空間的信息能夠精確到達目標人群。站長一方面進行微博建設，像烽火臺一樣傳遞來自官方的信息；一方面反饋學生意見，幫助美物空間挑選真正讓學生感興趣的商品。這保證了微博集群鏈條上里每個子微博的生命力，也就是在量上保證了“質”！

讓你的微博說人話

無論是凡客誠品還是美物空間，作為希望把微博營銷作為其主要推廣手段的電商網站，都明白與粉絲互動的重要性。僅僅把微博作為一個信息傳播通道，自上而下地灌輸企業的理念或者打折信息，都無法長久地吸引粉絲。比如某知名電商網站的微博，初登場時也正好是網站在國內大紅大紫的時候，微博關注量節節攀升，幾天下來就有數萬粉絲加關注。然而幾個月下來微博粉絲數銳減至數千人。究其原因就是它的微博不“說人話”，一是因為每天都毫無新意地強制灌輸一些打折信息；二是因為被粉絲發現某些打折信息失實，屬于先提價又降價的假打，失去了公信力而流失粉絲。而頗受女性粉絲青睞的美麗說微博，她的微博處處戳中粉絲興趣點，短短幾個月便聚集了274萬的粉絲。這樣的事例說明，電商微博只有了解到粉絲的真實所需，用“說人話”的方式跟他們互動，才能有活力地發揮作用。

正是因為有了這樣的前車之鑒，讓我們相信擁有微博集群的電商能做得更好，因為它能夠細化所有的粉絲類別，予以針對性地進行微博營銷。美物空間通過站長了解大學生的需求，然后再進行微博定位，并通過信息的整合直接影響網站的產品采購和板塊構成。這種交互式的理念打通了官方和用戶之間的任督二脈，“說人話”不再成為難點，也許這也將成為微博集群的良好范例。

有人說“企業單靠微博開展營銷必然有些單薄，但是一旦將微博融入企業的營銷體系中就會有巨大的不同。”的確，讓微博不要只做一個入口，而將其成為營銷體系的有機組成部分，才能迸發出火花。微博在電商中的價值被低估、被高估，微博集群營銷能否解鎖電商困局？就請與我們一起拭目以待。