作為具有登陸中國(guó)20年之久的皮具品牌菲拉格慕(Salvatore Ferragamo)的首席執(zhí)行官M(fèi)ichele Norsa，在經(jīng)歷一月的環(huán)亞旅行后講：“中國(guó)需要?dú)v史，對(duì)他們而言找到那些真實(shí)的東西很重要—中國(guó)人希望返璞歸真。”
那么在世界的其他地方，品牌的歷史和傳承情況如何呢？
在歐洲國(guó)家，精品貨的制造是否還受追捧？傳統(tǒng)上的奢華是否依然被美國(guó)人所信奉？歷史的對(duì)于現(xiàn)代的網(wǎng)絡(luò)社會(huì)是否太沉重了？
那些問(wèn)題與奢侈品品牌經(jīng)理人息息相關(guān)，因?yàn)樗麄冊(cè)囍胶膺^(guò)去與現(xiàn)在，并融合過(guò)去與現(xiàn)在來(lái)展望未來(lái)。
傳承的話題之所以成為熱點(diǎn)是因?yàn)椋好鎸?duì)激烈的全球競(jìng)爭(zhēng)，品牌不得不考慮何去何從：是像Gucci做的那樣回歸從前追求工藝和品質(zhì)？還是快速進(jìn)入妙趣橫生的屏幕里電子商務(wù)的世界？或者是在兩者間找到微妙的平衡點(diǎn)？
傳統(tǒng)的定義
傳統(tǒng)究竟該如何定義？定義“傳統(tǒng)”如同定義“奢華”一樣困難。不過(guò)也許Karl Lagerfeld做到了對(duì)現(xiàn)代品牌復(fù)古的最精確的解釋。他引用德國(guó)作家、詩(shī)人歌德的名言:“對(duì)舊元素的不斷發(fā)展以創(chuàng)建美好的新未來(lái)。”作為香奈兒品牌所一貫遵循的座右銘。
對(duì)Pringle of Scotland品牌的首席執(zhí)行官M(fèi)ary-Adair Macaire女士而言，一個(gè)品牌的歷史意味著其產(chǎn)品與其理念的集合。
“傳統(tǒng)是所有關(guān)于有形產(chǎn)品和其無(wú)形氣質(zhì)的統(tǒng)稱，而所有這些特性將關(guān)聯(lián)到這個(gè)品牌的歷史,“Macaire女士表示。“同時(shí)我相信傳統(tǒng)可以被分解為一種編碼,用來(lái)創(chuàng)造一種時(shí)間流將過(guò)去與現(xiàn)在、未來(lái)相連接，當(dāng)然這種編碼也可能遭到濫用。”
值得注意的是, Macaire女士并非投向庸俗, 而是具有代表性的強(qiáng)調(diào)出了現(xiàn)代的蘇格蘭設(shè)計(jì)師一種普遍的觀點(diǎn)，即一個(gè)品牌的傳統(tǒng)必須與現(xiàn)代潮流相關(guān)聯(lián)，正如大片《勇敢的心》對(duì)于蘇格蘭的現(xiàn)實(shí)意義那樣。
明年Gucci將慶祝其品牌成立90周年，屆時(shí)它將在佛羅倫薩建立一個(gè)品牌博物館。Gucci從它的創(chuàng)建者Guccio Gucci那里繼承了其恒久不變的理念：無(wú)論什么品牌都必須得具有與“現(xiàn)在”相適應(yīng)的特性。
Gucci的首席執(zhí)行官Patrizio di Marco表示：“雖然我們一貫強(qiáng)調(diào)Gucci具有深遠(yuǎn)悠久的歷史，但這一點(diǎn)既不能作為懷舊的特性去詮釋（一種對(duì)過(guò)去的輝煌亦喜亦憂的追捧），也不能當(dāng)做一種營(yíng)銷工具來(lái)使用。”
“真正的傳統(tǒng)是什么？你應(yīng)在其品牌的每一件產(chǎn)品上都能看到、觸摸到，甚至感受到它的存在。”Patrizio di Marco如是說(shuō)。
“真正的品牌傳承不僅僅是具有豐富的檔案室或擁有一所漂亮的博物館那么簡(jiǎn)單，它是建立在真正的傳統(tǒng)因素和價(jià)值觀的基礎(chǔ)上，同時(shí)是建立在豐富經(jīng)驗(yàn)、熱情注入和知道如何代代相傳的基礎(chǔ)之上。”
消費(fèi)者觀點(diǎn)
盡管各大奢侈品公司言辭華麗,他們?nèi)悦媾R著一個(gè)復(fù)雜的現(xiàn)實(shí):即無(wú)數(shù)的產(chǎn)品在全球地域上和人口分布上，都采用不同的價(jià)格,以吸引不同的客戶。
但沒(méi)人能準(zhǔn)確預(yù)測(cè)，世界各地在“千禧年”出生的00后們作為消費(fèi)者的審美觀會(huì)發(fā)生怎樣的改變。伴隨數(shù)字時(shí)代的來(lái)臨，精明的新一代，無(wú)論是在美國(guó)，歐洲或新興市場(chǎng)，應(yīng)該是不會(huì)去理解或者關(guān)心所謂歷史傳統(tǒng)的。
“錯(cuò)！”Ferragamo品牌的代表Norsa先生反對(duì)這種觀點(diǎn)，他看到該旗下品牌的傳統(tǒng)正從三個(gè)方面對(duì)人們產(chǎn)生的影響，尤其在亞洲地區(qū)：首先，影響消費(fèi)者的是Salvatore Ferragamo的品牌傳說(shuō)本身（一個(gè)貧窮的懷揣著美國(guó)夢(mèng)的意大利男孩）；其次，伴隨該品牌的消費(fèi)者對(duì)于“優(yōu)雅”的認(rèn)知正回到幾十年前的審美觀；最后，作為一種追星的標(biāo)志 – 今天，無(wú)論是Salvatore的好萊塢客戶們，還是身著該品牌服裝的華人女星范冰冰，都已成為人們爭(zhēng)相模仿的對(duì)象。
“傳承不是一個(gè)簡(jiǎn)單的話題——它可能視不同品牌而意義不同,”這位Ferragamo首席執(zhí)行官補(bǔ)充道,意大利品牌都擁有“意大利制造”的DNA血統(tǒng)，這是對(duì)生活方式和生活品質(zhì)的要求的定義。
制作工藝
精湛的制作工藝是否應(yīng)該就是品牌傳統(tǒng)的一項(xiàng)不可或缺的元素呢？對(duì)法國(guó)和英國(guó)品牌而言未必如此，盡管英國(guó)做到了一種聯(lián)盟，因?yàn)樗麄儗惗豐avile Row街的裁縫們團(tuán)結(jié)得如同兄弟一般。
意大利仍然是歐洲手工藝中心。Gucci已將其廣告人物從穿著性感的女郎轉(zhuǎn)變?yōu)榇┲咨馓椎墓ぷ髡叩男蜗螅獯罄醒b品牌Tod則使用了小型電影，電影著重展示了身著手工皮制品與米蘭的斯卡拉歌劇院跳芭蕾舞的相關(guān)性，歌劇院已與Tod 合作去中國(guó)做巡回演出。
“高品質(zhì)生產(chǎn)的傳統(tǒng)仍停留在把注意力都集中于生產(chǎn)工藝的狀態(tài)，或停留在技術(shù)工人代代相傳的制作技術(shù)的狀態(tài)。”Tod主席Diego Della Valle道。
Tod主席說(shuō)：“我相信，一個(gè)正在逐漸忽視品質(zhì)的價(jià)值的世界，往往會(huì)過(guò)分的注重外觀而非產(chǎn)品的質(zhì)量。保持產(chǎn)品的高品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)，并把注意力集中放在產(chǎn)品的高品位和獨(dú)特性，這點(diǎn)十分重要。”
Della Valle先生則表示，快節(jié)奏的現(xiàn)代生活中，外觀形式絕不能超越產(chǎn)品的內(nèi)在作用。奔波、忙碌的客戶群需要的是實(shí)用的奢侈品。
復(fù)興沉寂品牌
業(yè)內(nèi)人士強(qiáng)烈意識(shí)到了一個(gè)重振傳統(tǒng)或更換老齡設(shè)計(jì)師的問(wèn)題。
原先擁有的華倫天奴的家族成員Matteo Marzotto，直言不諱道。
“我有過(guò)這樣的經(jīng)驗(yàn)：假如一個(gè)公司都是老年人，那它就不可能100%改成現(xiàn)代化的樣子”， Marzotto曾振興了Vionnet公司，它的創(chuàng)立者已于1975年離世。
“我像這些”老前輩”致以最崇高的敬意”這位行政官說(shuō)道， “但其中只有一個(gè)我稱之為天才的Karl。這位老人在許多、許多年前就已經(jīng)意識(shí)到，他必須與年輕人在一起工作才能不斷追逐新時(shí)尚。“他指的是著名設(shè)計(jì)師Karl Lagerfeld。
在這種背景下，Marzotto先生的理念是耐人尋味的。他選擇了一個(gè)休眠的品牌注入新的生命（以及大量的金錢）。
他在五年內(nèi)投資預(yù)算約1500萬(wàn)到1800萬(wàn)歐元，折合2130萬(wàn)至2550萬(wàn)美元， - 當(dāng)該項(xiàng)目獲得微薄利潤(rùn)時(shí)，Marzotto仍跟隨他的直覺(jué)，那就是“比起樹立一個(gè)市場(chǎng)上新的品牌，改造一個(gè)像Vionnet這樣歷史悠久且極好口碑的品牌要容易得多。現(xiàn)在則是輕松地就讓人熟知了。
這位執(zhí)行官在2008年收購(gòu)了Vionnet品牌，選擇了由Vionnet的創(chuàng)始人Madeleine Vionnet設(shè)立的清晰而獨(dú)特的標(biāo)志：褶皺、不對(duì)稱的、幾何圖案。而后他交代由自己精心挑選的設(shè)計(jì)師Rudy Paglialunga 既要“尊重”該標(biāo)志，又要重新詮釋其品牌理念。他極力建議設(shè)計(jì)師“總是從一些已有的東西開(kāi)始著手設(shè)計(jì)”，不是發(fā)明什么，而是繼承品牌歷史，再嘗試建立新的想法。”
追溯品牌形象
有時(shí)候，倫敦精巧的Liberty店里，傳承就是由磚塊、舊房子 – 和舊時(shí)記憶拼湊而成。但是，2007年當(dāng)Geoffroy de la Bourdonnaye管理Liberty店以來(lái)，他已經(jīng)看到了人們對(duì)品牌傳統(tǒng)觀念與現(xiàn)實(shí)之間的鴻溝。
Geoffroy de la Bourdonnaye被Liberty的創(chuàng)始者Arthur Lasenby Liberty的想法所吸引，Arthur Lasenby Liberty從日本、中國(guó)和印度帶回那些異國(guó)情調(diào)的玩意兒。客人把店看做是“微型花飾”的散播者，那些全棉細(xì)布上的“微型花飾”在20世紀(jì)20年代的時(shí)候曾盛行一時(shí)。
“對(duì)人們而言，能理解并且與Liberty的精神之間的溝通是很重要的”de Bourdonnaye先生說(shuō)道，他現(xiàn)在是一名非執(zhí)行董事，Chloe品牌巴黎店的新任負(fù)責(zé)人（該公司擁有像Lagerfeld先生，Stella McCartney和Phoebe Philo.這些技藝精湛的國(guó)寶級(jí)設(shè)計(jì)師）
Liberty曾經(jīng)雇用工藝大師William Morris, de Bourdonnaye先生提出了并安排藝術(shù)家與當(dāng)代雕塑家Grayson Perry合作的想法。他使店后面和很“酷”的Carnaby街直接相通，并讓人們直接感受其中的獨(dú)到之處，以此方式恢復(fù)了商店的1970年時(shí)期的模樣。
“一個(gè)品牌的含義可以改變，” de Bourdonnaye先生道“但其靈魂不變！”
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8月28日，“2015首屆中國(guó)生態(tài)環(huán)保面料設(shè)計(jì)大賽評(píng)審會(huì)”（簡(jiǎn)稱大賽）在盛澤舉行。大賽由中國(guó)紡織工業(yè)聯(lián)合會(huì)主辦，中國(guó)紡織信息中心、國(guó)家紡織產(chǎn)品開(kāi)發(fā)中心、蘇州市吳江區(qū)中國(guó)東方絲綢市場(chǎng)管委會(huì)共同承辦，江蘇省蘇州市吳江區(qū)盛澤鎮(zhèn)人民政府特別支持。
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8月27-28日,“2015中國(guó)國(guó)際面料設(shè)計(jì)大賽評(píng)審會(huì)”（秋冬季）暨“16/17秋冬中國(guó)流行面料入圍評(píng)審會(huì)” 、“2015中國(guó)國(guó)際面料創(chuàng)意大賽評(píng)審會(huì)”在江蘇吳江盛澤舉行。活動(dòng)由中國(guó)紡織工業(yè)聯(lián)合會(huì)主辦，中國(guó)紡織信息中心、國(guó)家紡織產(chǎn)品開(kāi)發(fā)中心、中國(guó)國(guó)際貿(mào)易促進(jìn)委員會(huì)紡織行業(yè)分會(huì)、紡織行業(yè)職業(yè)技能鑒定指導(dǎo)中心、中國(guó)流行色協(xié)會(huì)、法蘭克福展覽(香港)有限公司等單位共同承辦。
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本周五，在英國(guó)的布里斯托城市，手袋品牌Mulberry遭到抗議，根據(jù)英國(guó)報(bào)刊The Western Daily Press的報(bào)道，抗議者希望引起品牌對(duì)人權(quán)的關(guān)注，品牌位于土耳其的SF Leather工廠存在侵犯人權(quán)的行為。
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