新消費浪潮涌起、悅己意識覺醒、顏值經(jīng)濟盛行......充滿變動的市場環(huán)境中，整體消費人群的消費偏好和背景呈現(xiàn)出細分化和多元化的發(fā)展趨勢。在此大背景下，美妝個護、奢侈品、潮流服飾行業(yè)品牌需要在新場景、新趨勢的到來下?lián)肀伦兓愿嘣臓I銷靈感，于賽道中探尋新的破局之路。
憑借趨勢預(yù)測、消費者洞悉、營銷IP創(chuàng)新等，小紅書正日漸成為美奢服品牌玩轉(zhuǎn)新營銷，找到人群破圈、生意增長可能性的首選地。
3月28日，小紅書于上海舉辦首場「接頭好戲」IP看片會——美妝個護·奢品·潮流服飾運動戶外行業(yè)專場。在這場沉浸式的創(chuàng)意盛會中，小紅書以新穎的影片形式，呈現(xiàn)平臺IP理念內(nèi)核與營銷玩法，與來自美妝個護、奢侈品、潮流服飾行業(yè)的100+品牌、近十位明星好友齊聚一堂，共同探討美奢服行業(yè)的2024趨勢風(fēng)向及營銷新模式，透過小紅書獨特的內(nèi)容社區(qū)生態(tài)、站內(nèi)民主化的時尚潮流氛圍，為美奢服品牌提供營銷新視角。
創(chuàng)新玩法：解鎖花式演出+多元互動，烘托高沉浸感氛圍
為打造看片會的高沉浸感、高參與感，此次活動別出心裁地設(shè)置沉浸式風(fēng)格展陳，從入場券、打卡簽到點到展映會場，巧妙融合十大IP特色，在場外搭建了「接頭好戲」之路，現(xiàn)場嘉賓們能夠沿著打卡地圖，沉浸式感受每一個營銷IP，沿著「接頭」路線，一同為「好戲」揭幕。
活動現(xiàn)場，IP影片以“重磅首映”、“限時點映”、“正在熱映”、“路演嘉賓”四大單元逐一呈現(xiàn)，除了新穎、吸睛的影片，小紅書還邀請一眾藝人帶來脫口秀、舞蹈、rap等花式演出。脫口秀演員小北圍繞生活中買滑雪新手裝備的場景，金句頻出、歡樂轟炸全場，句句都是包袱，在輕松的氛圍里巧妙傳遞「寶藏新品」之于大眾的寶藏點。
當民族風(fēng)遇上嘻哈，當慢人生活態(tài)度遇上說唱，會碰撞出怎樣的火花?2019《中國新說唱》斬獲第四名的Rapper新秀，與火槍FireGun帶來獨特的民族風(fēng)rap演出《大理城》，濃郁的中式曲風(fēng)，融合意境的饒舌歌詞，聲聲入耳，落地大理蒼山洱海之間，傳遞著IP「慢人節(jié)」背后的慢情緒價值。
「小美說」IP戲幕拉開，憑借《這就是街舞3》圈粉無數(shù)的舞者蘇戀雅，帶來詩意和美感兼?zhèn)涞奈璧副硌荩瑥某两降臒艄夥諊匠錆M意境的詩集畫外音，再到情緒充沛的舞姿，帶領(lǐng)現(xiàn)場嘉賓仿佛漫步都市、森林等不同場景，感染力十足，以舞者姿態(tài)傳遞IP「小美說」的美好生活理念。
此外，現(xiàn)場更有種草天團驚喜助陣。老朋友許佳琪、新朋友阿云嘎與小紅書商業(yè)化營銷中心負責(zé)人美奈子一起，暢聊自己作為小紅書用戶的感受，并分享了對站內(nèi)營銷IP的經(jīng)歷體驗。許佳琪表示，因為喜歡旅行，印象最深的小紅書營銷IP是“跟著明星出去玩”。將旅行的過程分享給自己的好朋友，這種分享是真誠的，而且會因為分享而加倍開心。
阿云嘎則在映后分享了自己的“影評”：大家在小紅書上分享努力熱愛生活內(nèi)容的同時，也把自己的專業(yè)知識分享給更多的人。作為一個新朋友，希望能與大家分享更多關(guān)于音樂劇的一切、讓音樂劇成為生活中精彩的一部分。
迎風(fēng)而上：挖掘美奢服新機遇，時尚、美妝洗護賽道趨勢前瞻
看片會更邀請到小紅書營銷中心總經(jīng)理美奈子、消費決策部負責(zé)人涼子、小紅書社區(qū)時尚負責(zé)人夢寒等嘉賓，向眾多美奢服品牌闡述小紅書營銷IP布局，呈現(xiàn)時尚、美妝洗護賽道新風(fēng)向，碰撞營銷新靈感。
小紅書商業(yè)化營銷中心負責(zé)人美奈子表示，2024年是小紅書布局IP營銷的第三年，首場IP看片會于小紅書和品牌而言，都是一場重要的儀式，小紅書期待和品牌一起用創(chuàng)意帶動生意，上演更多出「好戲」，一同開啟營銷新篇章。
通過對美妝洗護行業(yè)新氣象、新視角進行深入洞察，小紅書消費決策部負責(zé)人涼子帶來「小紅書美妝趨勢發(fā)布」，基于戶外經(jīng)濟催生的美護新需求，圍繞深入用戶生活場景的“每日人設(shè)妝”、“l(fā)ive現(xiàn)場打call妝”等趨勢，對「百城之美」「養(yǎng)膚日歷」等美妝個護行業(yè)IP進行詳細解讀，為品牌在2024年的發(fā)展提供營銷新靈感。
小紅書擁有3億月活用戶，這些熱愛分享、追逐時尚、具有高消費力的年輕用戶，不僅將小紅書作為穿搭指南第一站，也在分享與交流碰撞中催生出新的時尚流行趨勢。現(xiàn)場，小紅書社區(qū)時尚負責(zé)人夢寒帶來「小紅書時尚趨勢發(fā)布」，回顧2024開年“格雷系穿搭”的爆發(fā)式破圈，再次證明了小紅書在時尚領(lǐng)域具有引領(lǐng)大眾風(fēng)格趨勢方面的能力，以及將新趨勢孵化并放大的影響力。此外，夢寒從“女子力UP”、“東方美學(xué)”、“風(fēng)格重構(gòu)”、“色系靈感”四個維度分享時尚新趨勢，幫助奢侈品與潮流服飾行業(yè)品牌厘清來年發(fā)展新方向。
營銷破局：構(gòu)建沉浸式看片場域，洞見小紅書營銷IP新價值
基于蓬勃生長的內(nèi)容生態(tài)與海量的真實用戶，過去一年，小紅書營銷IP與用戶、明星、博主、品牌緊密聯(lián)動，扎根平臺土壤，打開生活的萬種想象。此次看片會通過不同類型、不同風(fēng)格的影片“上映”，向現(xiàn)場嘉賓深刻傳遞IP背后的理念內(nèi)核、創(chuàng)新玩法、方法論及營銷價值。
01全新IP重磅首映，助力搶贏先機
“重磅首映”單元解鎖了小紅書站內(nèi)的多個超級營銷IP。包括全新重磅升級的「寶藏新品」、奧運年運動大事件「大家運動周」、商業(yè)化+社區(qū)+文旅政府首次三方聯(lián)動的「慢人節(jié)」，通過場景拓新，打造大事件，聯(lián)合各方共造熱度。
「寶藏新品」2024年迎來重磅升級，通過專業(yè)鑒寶官+大眾鑒寶官的評審甄選寶藏，打通從新品試用到UGC發(fā)布的鏈路，聯(lián)動多個IP營造大事件，助力新品快速冷啟和高效打爆，提升新品成功的確定性。
「大家運動周」以2024巴黎奧運會為營銷錨點，計劃在6-8月打造海內(nèi)外運動周等多場運動盛宴，通過整合海內(nèi)外線上線下資源，以更特色趣味、更煙火氣的平臺S+級觀賽季IP，打造全民狂歡及全球同框的運動營銷新范式。
此外，借力文旅趨勢熱潮，貼合“慢人”精神需求，小紅書重磅打造2024年小紅書S+大事件IP「慢人節(jié)」，小紅書商業(yè)化+小紅書社區(qū)+文旅政府首次三方聯(lián)動，攜手大理文旅政府、百大音樂人、100+明星與頭部博主落地營銷大事件，與品牌共同經(jīng)營慢人社區(qū)，深入當代青年慢人生活場景。
02 趨勢IP限時點映，推動乘風(fēng)借勢
“限時點映”單元以4支影片整合呈現(xiàn)28個IP，前瞻鎖定平臺新趨勢。在內(nèi)容維度上，全方位覆蓋美奢服生活場景;在時間維度上，囊括全年營銷及大小事件節(jié)點，呈現(xiàn)交叉式立體化的IP營銷綜合解法。
影片《時髦momo的一臁煩氏幀肝業(yè)拇┐罟健埂ⅰ噶饜瀉諢氨Φ洹溝瘸繃鞣蜪P，整合線上內(nèi)容+互動+線下體驗，與品牌共創(chuàng)流行風(fēng)格;《momo的人生動線》則呈現(xiàn)「一起CITYRUN」、「開跑就趁現(xiàn)在」等運動服飾IP，展現(xiàn)各IP助力品牌搶占風(fēng)格趨勢、引爆新品上新、與目標人群深度溝通的多維營銷價值;《momo的美時美刻》聚焦美妝洗護行業(yè)，呈現(xiàn)「放輕松實驗室」、「氣味漫游日記」、「人生奢享指南」、「真相研究所」等IP，助力美奢服品牌鏈接用戶，探尋營銷新的發(fā)力點。
聚焦全年重磅營銷節(jié)點，本單元還呈現(xiàn)了「日日是好日」系列IP，涵蓋「滿分禮遇季」、「過年就來小紅書」、「萬物有時節(jié)」、「薯你會買」、「閃光青春派」、「放假計劃」6大營銷節(jié)點，滿足全行業(yè)營銷需求，助力品牌釋放禮遇季、新年、節(jié)假日等節(jié)點營銷勢能，把握生意增長機遇。
03“N代”IP正在熱映，激發(fā)營銷破圈
“正在熱映”單元重點展現(xiàn)了經(jīng)典IP的迭代升級。「馬路生活節(jié)&遛遛生活」「小美說」「外人節(jié)」「看中國」等站內(nèi)極具影響力的IP，將在新的一年持續(xù)發(fā)力，通過拓人群、拓場景，不斷拓展IP影響邊界，攜手品牌共同鏈接用戶及場景，探尋營銷多元可能。
立足小紅書興趣社區(qū)特性，「馬路生活節(jié)&遛遛生活」通過調(diào)動城市生態(tài)和權(quán)威媒體共造趨勢內(nèi)容，帶品牌“走出貨架、走上馬路”，創(chuàng)造更多線下體驗，實現(xiàn)有效種草，第一季已實現(xiàn)用戶投稿量7萬+、博主打卡爆文率83%、線下活動人流3萬+的亮眼成績。創(chuàng)新用戶小美生活體驗的「小美說」已激發(fā)全網(wǎng)總曝光24.7億+、16.9w+小美真實分享UGC、10w+用戶深度參與四城線下活動的全域高熱度。依托「小美歷」的全新互動模式，「小美說」將通過覆蓋全國的100場線下小美社區(qū)活動，不斷放大用戶的體驗和品牌的種草價值，培養(yǎng)高粘性用戶，助力品牌快速觸達高潛人群。
與最會玩的年輕人有效溝通的「外人節(jié)」，已實現(xiàn)2.5億+IP話題瀏覽量、8萬+篇新增筆記。作為專為站內(nèi)戶外興趣人群打造的狂歡盛會，「外人節(jié)」為品牌帶來【線下體驗+人+新消費需求場景+線上種草】的閉環(huán)，實現(xiàn)從硬核玩家到對戶外感興趣的“圈外人”全覆蓋，助力品牌實現(xiàn)提效增長。聚焦國貨種草的「看中國」，通過聯(lián)動官媒共同造勢，立體展現(xiàn)產(chǎn)品背后的精神內(nèi)核、創(chuàng)新研發(fā)、文化表達、人文關(guān)懷、匠心精神等，活動總曝光達13億、活動話題瀏覽量達1.4億、激發(fā)3800w+次用戶互動，助力中國品牌和中國產(chǎn)品種進消費者心里。
04“路演嘉賓”驚喜助陣，玩轉(zhuǎn)娛樂營銷
“路演嘉賓”單元發(fā)布了娛樂營銷IP的新玩法，聚合明星、音樂、影視綜多維度的內(nèi)容和資源，為品牌娛樂營銷提供全方位的解決方案。
從種草明星同款出行地的「跟著明星出去玩兒」，帶動品牌引領(lǐng)家居趨勢、占領(lǐng)家居消費場景的「超向往的家」，到與明星共造小紅書直播間C槐返摹感茄≈輩ゼ洹梗『焓镮P發(fā)揮明星同款勢能助力品牌實現(xiàn)品效合一。「星官宣計劃」、「娛樂星薯地」則面向粉絲，幫助品牌建立明星營銷、綜藝營銷新玩法，將明星、綜藝影響力轉(zhuǎn)化為品牌勢能。
此外，「美好生活學(xué)院」串聯(lián)21天的品牌美好生活養(yǎng)成計劃，通過跟著明星打卡21天挑戰(zhàn)賽，幫助品牌將產(chǎn)品體驗轉(zhuǎn)化為美好生活方式;「全明星系列」攜手明星開啟線下活動體驗，借助明星效應(yīng)放大品牌的生活場景種草力。
從傳遞營銷IP理念玩法，到分享行業(yè)前瞻趨勢，借此次看片會活動，小紅書與品牌、用戶建立起共同分享、探討的溝通場域，為美奢服行業(yè)的營銷破局、良性發(fā)展提供助益。
變幻的市場環(huán)境與用戶需求，對美奢服品牌把握趨勢、抓取人群、進行場景溝通的能力提出新考驗。小紅書營銷IP既為用戶提供了更多自我表達、尋求共鳴的機會，鼓勵用戶在多元化的生活場景下積極分享、創(chuàng)造新趨勢。也幫助品牌與用戶真實生活接軌，聚焦更具有行業(yè)適配性、場景啟發(fā)性、高用戶粘性的IP，找到鏈接用戶的角度和場景，破圈觸達更多用戶，打開溝通視角，實現(xiàn)品牌影響力的放大，提升營銷效能、鏈接生意的轉(zhuǎn)化。
未來，小紅書還將通過對各營銷IP的持續(xù)升級與創(chuàng)新，不斷煥新對美奢服品牌的賦能形式，與品牌一起深入目標消費者的生活場景，助力品牌撬動趨勢，拓展場景、人群，為美奢服行業(yè)塑造更多營銷范式。2024營銷IP全新啟航，小紅書期待和品牌一起用創(chuàng)意帶動生意，上演更多出「好戲」， 一同開啟營銷新篇章。
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