10月18日，時尚男裝品牌GXG在青海戶外舉辦冬季時裝大秀，發(fā)布全新戶外羽絨超級品類，再次將自有IP「青年羽絨制造局」推到大眾視野中。作為品牌文化的延伸，自有IP在溝通環(huán)境迅速變化的今天承擔著重要使命：把晦澀深奧的品牌價值翻譯成簡潔合適的時代語言，清楚地告訴消費者。
可以把IP想象成連接用戶與品牌的橋梁，一端是大眾易懂的溝通形式，一端是品牌不易感知的核心價值。用戶觸及品牌內(nèi)核并產(chǎn)生認同后，會產(chǎn)生極大忠誠。不少品牌也意識到，長期做好自有IP能帶來更多潛在增長。例如，Prada耗時6年修繕榮宅，多年來作為藝術空間發(fā)起展覽，向大眾傳遞品牌的藝術涵養(yǎng)；Burberry打造「博博鹿」卡通形象，不斷滲透線下空間、線上小程序、產(chǎn)品設計，向年輕人傳遞品牌對優(yōu)雅靈動的追求。
從2020年到2021年，GXG自有IP「青年羽絨制造局」進入2.0時代，相比一年前以「羽絨品類破局者」的形象硬核闖入秋冬時裝界，今年的青年羽絨制造局IP在整體運營上呈現(xiàn)出柔緩的態(tài)度變化。通過多角度盤點一年間的差異點，我們嘗試為更多品牌提煉可借鑒的自有IP長期運營升級思路。
時代主題再造IP新立面，充分擁抱年輕人
品牌自有IP就是一個品牌在任何時間、任何地點都拿得出手的代表作，它充分體現(xiàn)品牌所相信和倡導的價值理念。通過不斷曝光在消費者眼前，占領某個領域的認知高地，讓人們一眼看到就能想起品牌，那么這個自有IP便可稱得上成功。
回顧2020年青年羽絨制造局，它無處不體現(xiàn)著「對秋冬時尚的不懈追求」品牌理念，同時我們還發(fā)現(xiàn)GXG在銷售端的更多精打細算：在羽絨旺季尚未到來的9月率先開展宣發(fā)戰(zhàn)役，開發(fā)年輕化的超級羽絨品類搶占冬季服裝銷售節(jié)點；從宣傳到產(chǎn)品生產(chǎn)統(tǒng)一視覺識別系統(tǒng)，降低用戶認知難度，增加購買概率。
但今年在「秋冬時尚」的主題演繹上，GXG少了一些不羈，更多幾分舒適的脾氣——「親生活，去野唄」。追根究底，這明顯的變化源自溝通對象的心態(tài)轉(zhuǎn)變，2021年，頻頻登上熱搜的「內(nèi)卷」兩個字概括了青年們面對社會各種挑戰(zhàn)保持不斷進取的態(tài)度，也透露出隱藏在一句句自嘲下的焦慮，這讓他們開始自我審視，擁抱一種更健康的生活方式——都市戶外生活。從內(nèi)容和消費趨勢可見一般，2021年天貓露營品類消費連續(xù)兩年增長2倍；攜程9月中秋的露營訂單比端午假期增加50%，社區(qū)發(fā)布「露營」相關內(nèi)容比去年多四倍。
青年羽絨制造局一句「親生活，去野唄」回應所有青年，鼓勵他們親近生活，擁抱自然，在多樣的輕戶外場景中找回自我。其中「親」「野」二字尤其值得玩味，「親」刻畫了都市青年對回歸常態(tài)的向往，對真實生活本應該擁有面貌的思考；「野」彰顯青年們渴望在戶外解放自我天性、享受自由揮灑釋放的心境，大大方方為都市內(nèi)卷下的青年喊出心聲。
從2020年挖掘年輕群體對羽絨產(chǎn)品的革新期待，到2021年洞察都市青年的戶外生活態(tài)度，GXG青年羽絨制造局在傳播概念上實現(xiàn)由產(chǎn)品突破上升到生活方式倡導，從年輕人潮流領袖到年輕潮流生活支持者，豐富了自有IP內(nèi)涵，實現(xiàn)消費者心智占領與品牌戰(zhàn)略革新。
再度開辟羽絨新品類，時尚加碼產(chǎn)品破圈
戶外品類消費持續(xù)走高，GXG躋身戶外領域不無理由。但羽絨品類長期在戶外領域沒有突破，主要是戶外玩家對服裝的首要追求是專業(yè)性、功能性、實用性，所以往往對面料、剪裁、工藝有嚴苛要求，不少戶外品牌不得不因此放棄掉服裝的時尚性。更別說一提到「羽絨」，就讓人想到臃腫、難穿脫、難攜帶等完全不適合戶外活動的特性。
GXG選擇切入「戶外羽絨」這一細分羽絨品類，意味著要克服羽絨品類劣性、增加戶外使用功能、同時設計具備時尚型格這三重難關。毫無疑問，GXG做到了。
為強化戶外羽絨實用性，GXG不惜成本在全球搜羅最新的服裝科技，組成功能性解決方案應用在戶外羽絨上。比如，鯊魚皮面料外套，解決戶外活動衣服不耐臟的痛點；雙開快脫拉鏈長款羽絨，一條拉鏈上擁有能夠上下自由拉動的雙鏈頭，當人坐下時會自動松開一部分拉鏈，方便靈活運動。
嘉賓何廣智身著零下無絨馬甲
其中一款「沒有一根羽絨」的戶外羽絨馬甲尤其矚目，衣服表面擁有眾多氣囊，結合時下先進的零下無絨技術，實現(xiàn)在零下5度到20度充氣保暖、放氣收納，同時防風防雨，造型前衛(wèi)，發(fā)布后迅速被戶外運動者和時尚圈人士熱搶。
針對服裝的時尚設計難關，GXG則聯(lián)手國際設計大師解決，第三度攜手國際青年設計師陳鵬，延續(xù)兩年來與GXG合作的設計風格，帶來大廓形、強色彩、多面料的聯(lián)名款戶外羽絨，撞色面料結合羊羔絨與梭織的拼接，加上獨特的結構分割設計，讓羽絨極具立體感與潮流感。兼顧了時尚與保暖，成為今年秋冬都市戶外一道羽絨時尚風景線。
GXG青年羽絨制造局2.0的戶外羽絨系列，既滿足日常都市穿著的輕便需求，又適配戶外出行的基礎功能性，同時應對極寒多變的惡劣天氣，充分防風保暖。相較青年羽絨制造局1.0的羽絨產(chǎn)品，新系列單品更兼?zhèn)鋾r尚感和功能性，滿足都市與戶外兩個場景的時尚穿著需求。同時，由服飾設計本身發(fā)出對于戶外出行的號召，詮釋對「親生活，去野唄」生活方式的倡導，回應年輕人的情感與需求。
IP事件營造社交談資，深化大眾記憶點
今天，每個人獲取信息的途徑幾乎都來自手機。再往下細分，主要來自三個渠道：公開平臺、關注博主、熟人網(wǎng)絡。其中關系最親近、信任感最強的熟人網(wǎng)絡帶來的品牌新用戶有最高的品牌忠誠度，品牌要撬動這一層關系的有效辦法就是創(chuàng)造社交談資，讓熟人間的“嘮嗑”中盡可能多地提及品牌。GXG堅持舉辦新品發(fā)布會的底氣也就在這：用一個轟動的事件，讓人們把「青年羽絨制造局」掛在嘴邊，口口相傳，增加記憶和傳播。
10月18日，GXG在青海格爾木的戶外荒野中開啟了羽絨新品大秀，宏偉秀麗的自然風光與GXG戶外羽絨一起映入直播鏡頭，如同一副油畫。一時間「青海羽絨大秀」說法傳遍全網(wǎng)。不僅是熱衷時尚的年輕人，不少戶外愛好者、風景攝影師、時尚設計師被身邊人推薦帶進大秀直播間見證「為戶外野嶺誕生的羽絨時尚」。直播間里，青年演員/品牌摯友畢雯珺、脫口秀演員何廣智、時尚達人KK、時尚博主AnnyFan，和這次羽絨新品設計師陳鵬悠閑圍坐在戶外營地中，發(fā)起圓桌討論，暢談各自的戶外生活方式，探討時裝與戶外的關系，講述產(chǎn)品設計靈感，讓不熟悉戶外羽絨品類的觀眾也能快速看懂每件產(chǎn)品設計的新穎用心之處，感受戶外羽絨的時尚魅力。
品牌摯友畢雯珺、時尚博主AnnyFan與設計師陳鵬
直播間外的傳播動作也始終沒停下，早在大秀正式發(fā)布前，GXG攜手互聯(lián)網(wǎng)、出行服務、戶外裝備等百家企業(yè)賬號發(fā)聲，齊聲向年輕人喊出#親生活，去野唄#生活態(tài)度主張，將平臺用戶邀請進直播間。據(jù)統(tǒng)計，大秀當天觀看直播的觀眾人數(shù)達到了百萬人次。
此次，GXG用一場戶外場景化直播發(fā)布新品大秀提煉出自有IP的核心畫面，充滿儀式感地呈現(xiàn)走出戶外、親近真實自然生活的態(tài)度主張，使“戶外羽絨時尚”與GXG青年羽絨制造局2.0產(chǎn)生強關聯(lián)，并作為一個標志性記憶點，深深地烙印在用戶腦海中。
回看GXG自有IP青年羽絨制造局的升級思路，我們可以看到由點及面、從概念到產(chǎn)品再到傳播的全面立體升級鏈路。主題概念上，緊跟都市青年趨勢，提出契合年輕人當下精神風貌與生活方式的理念倡導，一句「親生活，去野唄」說出了都市青年的內(nèi)心寫照，體現(xiàn)品牌對消費者情感訴求的感知與回應。在產(chǎn)品的設計創(chuàng)新上，緊緊抓住年輕人對于輕戶外場景中保暖、抗風、便攜、耐臟等實用功能的需求，以及身著羽絨依然不失風度的時尚感的追求，把握都市與戶外二元環(huán)境的平衡，聯(lián)合國內(nèi)外知名設計師打造兼具實用與時尚的IP一體化產(chǎn)品。最后，通過一場極具溝通儀式感的年度線下事件形成獨特記憶點，將羽絨、戶外、時尚熔鑄成一條獨屬于GXG的印象符碼，進一步累積IP化的品牌資產(chǎn)。GXG希望通過不斷打造羽絨品類的自有IP，為年輕人提供更多冬季時尚的選擇，為中國“青年羽絨”賦能。
從GXG青年羽絨制造局邁向2.0的運營路徑中，我們或許可以得出一條啟示：品牌自有IP需要全面立體的打造，圍繞社會大環(huán)境動向與消費者趨勢，以動態(tài)創(chuàng)新的眼光驅(qū)動產(chǎn)品升級迭代，并作為關鍵發(fā)力點，每年嘗試破圈傳播。當然，品牌自有IP長期運營思路不止一條，期待未來可以看見更多品牌跳進商業(yè)環(huán)境中開創(chuàng)更豐富的打法。
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