今年7月開始，面向年輕人的時尚男裝品牌GXG以品牌14周年為契機，從7月到9月特別發(fā)起超級新品季，大膽跨界藝術(shù)、音樂、設(shè)計等不同領(lǐng)域，用多元文化賦予服飾獨特魅力，用多元審美對品牌做出詮釋。
此次超級新品季發(fā)布了三個系列新品：主打未來賽博理念，與數(shù)字藝術(shù)家林琨皓合作的大悲宇宙系列；以及攜手國際羊毛局、國際針織領(lǐng)域設(shè)計師支晨，帶來充滿輕松趣味活力的自主IP羊毛有線公司系列；展現(xiàn)青年積極風貌，與創(chuàng)刊20周年的德國獨立雜志《032c》推出的GXG Eclipse系列；每個系列發(fā)售當天，都引發(fā)不少年輕人在網(wǎng)上熱烈議論。
（GXG超級新品季 大悲宇宙、羊毛有線公司、032c三大系列）
從2007年到2021年，中國的年輕人換了一代人，GXG為什么仍然備受年輕人的追捧？
積極擁抱數(shù)字化，大數(shù)據(jù)決策打開線上市場
過去十年，對于企業(yè)影響深遠的核心趨勢是移動互聯(lián)網(wǎng)普及，對企業(yè)提出了數(shù)字化轉(zhuǎn)型要求。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心數(shù)據(jù)顯示，中國網(wǎng)民截止2020年已達到9億，其中20歲以上40歲以下的青年就占了42%。龐大的人群行為沉淀下豐富的海量數(shù)據(jù)，其中蘊含的信息成為擺在每個企業(yè)眼前待發(fā)掘的金礦。
當初，許多人還在判斷互聯(lián)網(wǎng)浪潮的優(yōu)劣時，GXG已先一步入局線上市場“掘金”。早在創(chuàng)立的第三年即2010年，GXG就入駐淘寶迅速布局電商渠道，建立起高效運作的體系，用數(shù)據(jù)結(jié)果不斷迭代優(yōu)化運營策略，一步步在供應鏈、銷售渠道、營銷體驗環(huán)節(jié)掀起數(shù)字化改革。
GXG上線淘寶當年雙十一創(chuàng)下單日銷售額破千萬的記錄。隨后，電商便成為銷售的巨大推手，線上占比約為四成。由此，數(shù)字化基因開始根植在GXG。
具有改革里程碑意義的事件在2020年，GXG母公司慕尚集團與新經(jīng)濟SaaS第一股微盟集團戰(zhàn)略合作構(gòu)建統(tǒng)一后臺，記錄淘寶天貓、微信小程序、門店等全渠道客戶訂單、行為、交互等數(shù)據(jù)，作為內(nèi)部的中樞“大腦”，從企業(yè)全盤視角挖掘數(shù)據(jù)價值，并反哺產(chǎn)品設(shè)計、私域運營、營銷溝通等其他鏈路環(huán)節(jié)。
通過挖掘社交平臺的用戶數(shù)據(jù)，GXG發(fā)現(xiàn)幾乎每個細分服飾品類都存在未解決的痛點，由此確定了“把每個服飾品類重新做一遍”的產(chǎn)品上新打法。我們能從羊毛有線公司系列的產(chǎn)品和營銷上，清晰看見數(shù)據(jù)運營的影子。GXG通過數(shù)據(jù)分析找到用戶對毛衫品類的核心痛點：手洗麻煩，機洗縮水。攜手國際羊毛局在毛衫品類做出重要突破，創(chuàng)新推出可機洗100%羊毛衫，用強大產(chǎn)品力收獲一批潛在用戶，在品類競爭中脫穎而出。
早在2020年底，GXG就推出自主IP“青年羽絨制造局”系列，一舉顛覆行業(yè)傳統(tǒng)，將羽絨服填充材料——羽絨，重新定位為衣服造型元素進行服飾設(shè)計，開辟出羽絨行業(yè)內(nèi)首個羽絨超級品類，橫跨服裝、包袋、配飾等多品類羽絨元素時尚單品，引發(fā)潮流圈人士紛紛熱捧。
（2020青年羽絨制造局）
在私域運營上，得益于歷年沉淀的會員互動效果數(shù)據(jù)，GXG14周年慶期間會員數(shù)量環(huán)比增長157%。
GXG從會員體系為從0到1自主搭建，在構(gòu)建起全渠道客情管理平臺后，不斷推出互動玩法并結(jié)合數(shù)據(jù)結(jié)果反饋優(yōu)化，逐步提高會員留存和消費。
此次8月13日至8月18日GXG14周年超級新品季營銷互動中，GXG在“羊毛有線公司”主題下發(fā)起“全民一起薅羊毛”活動，針對新老會員推出99元多色衛(wèi)衣兌換機制，完成從產(chǎn)品認知到購買轉(zhuǎn)化的銷售閉環(huán)。不僅如此，活動從線上進一步擴張到線下渠道，GXG在正價店與特價店進行差異化營銷，讓特價店承擔給用戶“薅羊毛”的職責，實現(xiàn)線上線下一體化運營同時，有效避免過度優(yōu)惠拉低了品牌調(diào)性，活動期間老店銷售額增長30.21%，份額增長24.58%。
近兩年因為疫情影響，短視頻信息流成為占據(jù)國民使用手機的主要娛樂方式，GXG又在其中嗅到了新機會。
慕尚集團新零售副總裁、電商公司總經(jīng)理吳磊表示，由門店數(shù)量帶動收入增長的策略和經(jīng)營方式，在現(xiàn)階段已經(jīng)不再適合當前的市場走向及需求，零售的底層架構(gòu)已經(jīng)發(fā)生變化。
集團戰(zhàn)略方向確立，帶來最直觀的改變就是GXG多平臺多時段開展直播帶貨，進一步擴展線上市場。據(jù)不完全統(tǒng)計，GXG已和頭部主播薇婭、李佳琦、雪梨，以及明星帶貨官劉濤多次合作，頻頻出現(xiàn)單場直播破億的景象。除了外部直播合作，GXG積極自主布局抖音商業(yè)生態(tài)，自建抖音直播間、抖音小店、抖音短視頻矩陣，形成擁有品牌內(nèi)容、實時互動、產(chǎn)品導購的營銷轉(zhuǎn)化閉環(huán)。線上渠道銷售額持續(xù)高漲，讓GXG在今年上半年扭虧為盈，從去年疫情影響中走出來。
數(shù)字化轉(zhuǎn)型提升GXG企業(yè)內(nèi)部全鏈路統(tǒng)一經(jīng)營的硬實力，要完全解釋GXG在當代為何受到年輕人追捧，還得從企業(yè)外部視角來看GXG的軟實力——共創(chuàng)年輕文化。
共創(chuàng)年輕文化，創(chuàng)造獨家體驗圈粉多元人群
如果有什么方法能在網(wǎng)上短時間聚集大量人群，那一定是發(fā)起文化討論。酒桌文化、地域文化、偶像文化…不同背景的人們通過互聯(lián)網(wǎng)聚在同一個虛擬空間，大聲表達個人看法，不同觀點的碰撞進一步向外傳播，又吸引來更多人加入，直到形成聲勢浩大的人群。
試想，如果一個品牌能兼容各種文化內(nèi)容，在網(wǎng)上為不同文化圈層年輕人發(fā)聲，它會怎樣？
GXG的親身經(jīng)歷告訴我們：它會越來越受年輕人歡迎。
不像傳統(tǒng)品牌固守己見，最終淪落為年輕人心中的“老字號”，GXG在14年里堅持用年輕、精致、時尚的姿態(tài)與時下不同文化圈層的年輕人共創(chuàng)內(nèi)容，時刻保持交流。
過去兩年，GXG已完成了至少超過30項共創(chuàng)的內(nèi)容話題，合作對象既有知名IP，如美國百年經(jīng)典動畫形象菲力貓、頂流國產(chǎn)動畫《一人之下》、日本潮流品牌FR2；也有不同圈層的藝術(shù)家合作，如潮玩設(shè)計師Coolrain Lee、潮牌設(shè)計師BG蒙秉安。此次超級新品季中，更是與德國獨立雜志《032c》、數(shù)字藝術(shù)家林琨皓合作在服飾上表達創(chuàng)意內(nèi)容。
（2021GXG跨界聯(lián)名合作）
服飾只是共創(chuàng)文化內(nèi)容的一部分，GXG在營銷上更大膽舉辦沉浸式藝術(shù)展、城市巡回演出、開放式活動空間等實驗性質(zhì)活動，用一場場精妙絕倫的獨家體驗對話年輕人，俘獲他們的芳心。
（GXG x 大悲宇宙 x新主義 重慶來福士沉浸式藝術(shù)展）
此次打造獨家IP“羊毛有線公司”時，GXG邀請國際著名針織設(shè)計師支晨加入共創(chuàng)，以大衛(wèi)·霍克尼的肖像畫作為靈感，用設(shè)計師聯(lián)名系列展露了羊毛柔軟細膩的一面，帶來靜謐美好的感知。產(chǎn)品發(fā)售后，GXG陸續(xù)在寧波、成都、沈陽三個城市的旗艦店打造沉浸式藝術(shù)展，將關(guān)于羊毛有線公司的奇妙想象帶到現(xiàn)實：長滿羊絨的會客廳、連接羊腦的顯示裝置…給進店的人們獨一無二的立體視覺盛宴。
（GXG成都春熙路旗艦店羊毛有線公司線下活動）
沉浸式藝術(shù)展是GXG與年輕人交流文化的一貫方式，早前大悲宇宙系列發(fā)布時，GXG在重慶打造一座三層壁壘的賽博空間，將東方哲學與未來賽博巧妙融合，吸引一眾潮流愛好者前往打卡，在當?shù)叵破鹨粫r賽博風潮。
最具代表性的營銷體驗點非武漢的GXG X Lab 莫屬 —— 一個集合藝術(shù)、時裝、展會、餐飲與社交一體的人文時尚復合空間，不定期的藝術(shù)家加盟、藝術(shù)裝置展出、聯(lián)名系列上新等動作，為不同文化圈的時尚新中產(chǎn)們提供自由社交的場所，也與線上INS、綠洲、微博微信、抖音等平臺形成配合，成為GXG輸出品牌形象的線下溝通窗口。
（GXG武漢漢街旗艦店X LAB）
當我們回過頭來重新審視GXG14年成長之路，發(fā)現(xiàn)幾乎每個步伐都踩在對的節(jié)點上：早期電商興盛時率先入局線上市場，緊接著用數(shù)字化轉(zhuǎn)型對內(nèi)打通前端到后端的全鏈路經(jīng)營；打造獨一無二的時尚營銷體驗，對外積極融入年輕人圈層共創(chuàng)文化。
內(nèi)部提效，外部納新，內(nèi)外互相配合，讓GXG穿越14年跌宕起伏的市場環(huán)境，仍然屹立在年輕時尚男裝品牌一線。
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