更平等、更切身、更專注。
「底妝是一個(gè) Canvas，一塊兒空白的畫布。」
這是中國底妝品牌 Blank ME 的創(chuàng)始人 Brian Yang 對底妝的定義——
「但你仔細(xì)去想，不同的畫布材質(zhì)呈現(xiàn)出的本身的質(zhì)感、色彩，都會(huì)決定后續(xù)畫的質(zhì)感。」
「當(dāng)然這是很微妙的，畫畫的人會(huì)非常在意，化妝的用戶也會(huì)越來越在意，但旁觀者可能就會(huì)覺得，這不過是一塊空白的畫布。」
Brian 所說的，是底妝這個(gè)品類的難點(diǎn)。同時(shí)這也是為什么「中國底妝品牌」這幾個(gè)字的組合仍然并不多見。
是的，在完美日記已經(jīng)上市的背景下，中國敢于以底妝為核心產(chǎn)品的品牌仍然很稀有。
這有多層原因:
首先，比起彩妝，底妝產(chǎn)品對技術(shù)和生產(chǎn)線的要求更高，消費(fèi)者的信任門檻也更高;第二，底妝產(chǎn)品的單價(jià)更高，又是剛需產(chǎn)品，幾乎都是每個(gè)大牌的核心線。如果說中國品牌做口紅是搶灘戰(zhàn)，那做底妝產(chǎn)品則是攻堅(jiān)戰(zhàn);
第三，底妝品類在營銷上更加「內(nèi)向」，不像護(hù)膚的「成分」或者彩妝的視覺有可以借力之處。
「底妝其實(shí)和內(nèi)衣品類有挺多相似之處。」Brian 這樣描述，「它不是那么外顯，而是需要向內(nèi)向深去挖掘，它對外的語言也會(huì)是微妙而安靜的。」
Brian 此前是投資人出身，主要投資方向就是美妝。從 2014 年的淘品牌、屈臣氏品牌，到 2015-2016 年的日韓妝，再到 2017 年至今的中國品牌，Brian 笑稱是「從國內(nèi)投到海外又回到國內(nèi)」。
供應(yīng)鏈、平臺(tái)、品牌，各個(gè)品類各個(gè)環(huán)節(jié)也都看過，而選擇做底妝品牌是他「深思熟慮的主動(dòng)選擇」。
「我知道我不是一個(gè)做彩妝的人。做彩妝的人需要表達(dá)欲特別旺盛，季季出新品，周周做熱點(diǎn)。如果說過去的投資經(jīng)歷讓我明白一件事，那就是品牌最終會(huì)無限接近創(chuàng)始人的自我。底妝就是我的自我。」Brian 這樣說。
2019 年 Blank ME 天貓店正式開業(yè)到今天，從低調(diào)潛行迎來了快速增長期。2019 年 Blank ME 在天貓底妝類目行業(yè)排名 45 名，到了 2020 年已經(jīng)快速攀升到第 15 ，高端品牌中進(jìn)入前 10。
在 2021 年 4 月 13 日，Blank ME 推出的新品「騎士粉霜」成為目前產(chǎn)品線中價(jià)格最高點(diǎn)，突破了 400 元的中國底妝價(jià)格天花板，甚至高于國際品牌的部分底妝產(chǎn)品，在某種意義上說是很大膽的一步。上線兩周，「騎士粉霜」銷量突破了 3000 瓶。在此之際，品牌星球采訪到了 Blank ME 的創(chuàng)始人 Brian，很好奇什么是 Blank ME 踏出這冒險(xiǎn)一步的底氣，以及在大牌云集的底妝市場，中國底妝新品牌的機(jī)會(huì)在哪里?
在底妝品類提升用戶體驗(yàn)，是指什么?
當(dāng)問到 Blank ME 是否有秘訣或者特別的方法論，Brian 想了很久，說，底妝這個(gè)品類確實(shí)沒有什么捷徑可走，就需要一步一步去把基礎(chǔ)做扎實(shí)，去把簡單的事情做深。
盡管競爭激烈，底妝產(chǎn)品目前的用戶體驗(yàn)，仍然遠(yuǎn)稱不上完美。
「底妝這個(gè)品類看似很標(biāo)準(zhǔn)化，但個(gè)體差異太大了。」
光是選色號(hào)這一件事，用戶看了 100 個(gè)測評(píng)視頻，到手上臉之后仍然不一定合適。線下體驗(yàn)也不能完全保證準(zhǔn)確，因?yàn)閯偵夏槙r(shí)候的顏色和幾個(gè)小時(shí)之后的顏色，商場中看到的顏色和日光下看到的顏色，又不完全一樣。
「所以最好的方式就是提供小樣，并且是足夠的小樣。」Blank ME 團(tuán)隊(duì)說。
點(diǎn)開 Blank ME 騎士粉霜的產(chǎn)品介紹頁，會(huì)發(fā)現(xiàn)在進(jìn)入產(chǎn)品賣點(diǎn)介紹之前，首先是一個(gè)關(guān)于試色卡的介紹:「先試用試色卡，正裝未拆封可享受 7 天換色。」
微博用戶@三百杯紅茶Suzie 記錄了這讓她很「驚喜」的一點(diǎn):購買正裝產(chǎn)品的同時(shí)，Blank ME 還附送了一份六色試色裝，每一份并不只是一點(diǎn)點(diǎn)，而是能覆蓋兩次全妝需要。
Blank ME 想要用戶能夠以最低的成本嘗試多款色號(hào)，并且在一天中不同的場景下去測試和自己膚色的貼合度。測試出最合適自己的色號(hào)后，如果發(fā)現(xiàn)正裝最開始買的色號(hào)并不是最合適的，還可以直接聯(lián)系客服換貨。
這看上去似乎非常簡單的邏輯，但此前(甚至現(xiàn)在)都很少有底妝品牌會(huì)這么做。之前甚至還催生了買正裝產(chǎn)品，分裝賣試色小樣的產(chǎn)業(yè)鏈。
Blank ME 在 4 月還在小程序中上線了「智能色號(hào)系統(tǒng)」，收錄了幾十個(gè)品牌幾百個(gè)色號(hào)，并做了系統(tǒng)性的比對。
用戶只需要輸入目前在用的品牌和色號(hào)作為坐標(biāo)，Blank ME 就會(huì)進(jìn)行色號(hào)推薦，并提示哪一款產(chǎn)品的哪一個(gè)色號(hào)，可能會(huì)比現(xiàn)在的產(chǎn)品偏粉/黃/白 0.5 度。
這并不能說多么有科技壁壘，但卻是一份細(xì)致而認(rèn)真的工作。雖然說起來也簡單，但至今也只有 Blank ME 去做了。從 CEO 的角度去思考，當(dāng) Brian 做下這個(gè)決定，也意味著付出足夠多的人力、物力，以及時(shí)間去完成這件事，而這三個(gè)資源對于一個(gè)新品牌來說，總是不夠用的。
「我們思考的方式就是最樸素的以用戶為中心。因?yàn)樽罱K要解決的就是兩點(diǎn)，讓用戶買對且有用好。」Blank ME 團(tuán)隊(duì)提到。
從用戶的角度去思考，并不只是尋找痛點(diǎn)，填補(bǔ)空白。有時(shí)候意味著提供超出用戶預(yù)期的東西。
Blank ME 「騎士粉霜」
比如這一次的新品「騎士粉霜」，其中主打的一個(gè)核心點(diǎn)是「油皮也能養(yǎng)膚」的粉底霜。「養(yǎng)膚型底妝產(chǎn)品一般都比較滋潤和厚重，對油皮是不友好的，所以市面上幾乎沒有油皮能選擇的養(yǎng)膚底妝。」Blank ME 團(tuán)隊(duì)認(rèn)真解釋，「我們做了超過 1 萬個(gè)用戶的調(diào)研，發(fā)現(xiàn)其實(shí)油性肌膚占到 50.3%，也就是說，有超過一半的女性消費(fèi)者在這個(gè)細(xì)分領(lǐng)域是被忽視了的。」
但這并不是一個(gè)市場上已經(jīng)呼聲很高的需求，反倒是 Blank ME 自己通過調(diào)研獲取的洞察。
「很多消費(fèi)者也沒有意識(shí)到這一點(diǎn)，會(huì)以為現(xiàn)在的選擇已經(jīng)夠了，但是我們會(huì)想要比用戶想得再提前一些，給他們更好的選擇。」Blank ME 團(tuán)隊(duì)說。
很有意思的是，Blank ME 團(tuán)隊(duì)在去年做了一次組織架構(gòu)大調(diào)整。
從之前的品牌部、市場部、產(chǎn)品部等等，重新按照「用戶」的需求來劃分——用戶增長，用戶心智，用戶體驗(yàn)，用戶服務(wù)，來更好地鏈接品牌好友和用戶。
「在和 KOL、KOC 合作時(shí)，我們會(huì)詳細(xì)詢問她們當(dāng)時(shí)的膚質(zhì)、所在地、膚色、干濕度，甚至上底妝前用的是哪幾款保濕打底產(chǎn)品。到現(xiàn)在已經(jīng)積累了超過 3000 多個(gè)超級(jí)用戶和 KOL 的膚質(zhì)數(shù)據(jù)庫，每次出新品也會(huì)選擇最合適的產(chǎn)品寄給她們。」Blank ME 團(tuán)隊(duì)提到。
而針對用戶溝通，Blank ME 的客服部也沒有外包，完全是由內(nèi)部搭建的團(tuán)隊(duì)來做。近期還推出了 1 對 1 線上底妝真人客服，去解決每個(gè)人非常獨(dú)特且有個(gè)體性的使用問題。
底妝口碑極易兩極分化，即使是銷量最高的大牌底妝，也能看到無數(shù)說「好難用」、「不適合我」、「慎選」的中差評(píng)。深耕多年的國際品牌，可能還會(huì)有第二第三次機(jī)會(huì)，而對于一個(gè)新的底妝品牌而言，每一個(gè)評(píng)價(jià)都至關(guān)重要。
「底妝真的沒什么花活兒，一定是要靠真實(shí)的用戶口碑才能最終立足的。做最好的產(chǎn)品，并推薦到對的用戶手上，在我們看來是唯一的解法。」Brian 總結(jié)。
為亞洲膚色專研產(chǎn)品，也是構(gòu)建一種屬于中國的「審美話語權(quán)」「如果一款底妝產(chǎn)品既做歐美市場，也做中國市場，那大概率是做不好的。」Brian 說。
亞洲女性的膚質(zhì)、底妝需求和歐美用戶有著巨大的差異。而一款全球范圍內(nèi)推出的 產(chǎn)品，其實(shí)配方上的改動(dòng)空間非常有限，很難做到為某個(gè)市場專研一套配方。最多就是亞洲專屬色號(hào)，但是質(zhì)地、厚度等其他特性都沒有改變。
而日本和韓國的底妝技術(shù)雖然積累頗厚，在專利數(shù)上也遙遙領(lǐng)先，但日韓對于底妝有著自己的一套審美。
在底妝風(fēng)格上，韓國曾一度流行過「奶油肌」、「陶瓷肌」，日本流行「清透日雜風(fēng)」，歐美往往是厚重的「濃妝感辣妹風(fēng)」。
「在過去很長一段時(shí)間，中國的用戶在被日韓和歐美的底妝不斷拉扯。」Brian 認(rèn)為中國年輕用戶的「審美解放」，一定需要一個(gè)與之匹配的中國底妝品牌。
Blank ME 想做的，是能通過專研的產(chǎn)品，做出屬于中國用戶的一套底妝美學(xué)。
底妝的配方非常復(fù)雜，Brian 描述其為一種「平衡的藝術(shù)」:適度遮瑕、服帖、粉質(zhì)細(xì)膩、抗氧化、⻓效持妝，這些能力是此消彼⻓的，在技術(shù)相同的情況下，需要去做品牌自己的選擇與平衡。
換句話說，品牌的選擇也反映了品牌和所在市場的審美。Blank ME 的底妝美學(xué)，就是兩個(gè)字:「留白」。其品牌 Slogan 就叫做，「為更美留白」。
Blank ME 發(fā)現(xiàn)比起日韓或者歐美，中國用戶其實(shí)最注重的是「自然感」。
Blank ME 總結(jié)，一款好的底妝產(chǎn)品，是應(yīng)該讓每個(gè)人看上去仍然保留了自我，而不是完美卻千篇一律的「假人」。
因此在做底妝功效研發(fā)的時(shí)候，Blank ME 并沒有做很強(qiáng)力的遮瑕，而是更注重均勻膚色，做到清透、自然的「好氣色」。
Blank ME 想要構(gòu)建的自然感審美
此外，Blank ME 非常看重底妝要「對肌膚友好」。
「在我們調(diào)研的一萬多個(gè)中國女性用戶樣本中，有 62.87%自我評(píng)估為輕度敏感肌。這也是我們推出養(yǎng)膚粉底液的邏輯。」遵循同樣的邏輯，Blank ME 還很堅(jiān)持要在底妝中加入「防曬」的功效，盡管這一個(gè)功效就將產(chǎn)品獲批時(shí)間拉長到幾個(gè)月甚至一年的時(shí)間。
一開始在社交媒體上，有不少人會(huì)評(píng)論說 Blank ME 不太遮瑕，但慢慢的，也有更多人開始認(rèn)可，雀斑、瑕疵也是我的一部分。
Blank ME 認(rèn)可的「底妝哲學(xué)」是，好的底妝是讓你展示最好的自己，而不是告訴你要變成誰。
Blank ME 產(chǎn)品合集
當(dāng)然，要開創(chuàng)自己的審美，對供應(yīng)鏈的技術(shù)、經(jīng)驗(yàn)和配方提出了更高的要求。首先是配方和技術(shù)的基本功做到足夠好，才能根據(jù)自己想做的去針對性調(diào)整。
這也是為什么 Blank ME 選擇了在韓國做氣墊產(chǎn)品，在日本做粉底液產(chǎn)品，再通過跨境電商(即天貓國際海外旗艦店)來進(jìn)入中國。
「前幾年，中國底妝體系的研究還不夠完善，那時(shí)候日韓供應(yīng)鏈在技術(shù)積累，以及對亞洲膚質(zhì)的專研上還是有優(yōu)勢的，能找到更適合中國用戶的技術(shù)解決方案。」Brian 說。
Brian 表示，韓國是首創(chuàng)了氣墊形態(tài)的國家，并且在氣墊技術(shù)領(lǐng)域一直走在世界前沿，很多歐美一線品牌都是在韓國生產(chǎn)氣墊，因此 Blank ME 就將氣墊粉霜就放在了韓國，后來「小銀盒」、「小黑盒」成為了 Blank ME 最為大眾所知的「明星產(chǎn)品」。
日本則在粉底類技術(shù)上非常先進(jìn)，所以 Blank ME 所有的粉底液產(chǎn)品，包括這次的新品「騎士粉霜」，放在了日本做研發(fā)和生產(chǎn)。
簡單地說，就是「跨國供應(yīng)鏈+中國品牌」的組合，跨國供應(yīng)鏈提供技術(shù)支持，中國品牌團(tuán)隊(duì)指導(dǎo)針對國內(nèi)市場的研發(fā)，構(gòu)建自己的審美體系。
Blank ME 也在不斷尋找國內(nèi)的技術(shù)解決方案，并已經(jīng)和中國一些專業(yè)技術(shù)研發(fā)生產(chǎn)機(jī)構(gòu)達(dá)成了長期合作意愿。
前不久，Blank ME 和專業(yè)實(shí)驗(yàn)室合作，完成了中國不同地區(qū)上千個(gè)女性用戶樣本的肌膚色譜、光敏性研究 ，還有皮膚特征與季節(jié)變化等關(guān)系。品牌星球也獲悉，Blank ME 剛剛在上海建立了自己的實(shí)驗(yàn)室，未來會(huì)專門對中國女性消費(fèi)者做更多更深入的研究。
Blank ME 認(rèn)為，當(dāng)市場對于「中國專研」的意識(shí)上升后，針對本土的用戶研究和解決方案也會(huì)很快追上海外成熟市場。
「美是一種話語權(quán)，底妝的審美也是如此。」Brian 最后總結(jié)，「以前有韓系底妝、日系妝感，未來為什么不可以有中國底妝風(fēng)格呢?」
屬于中國的底妝情感表達(dá)，會(huì)是什么樣的?
「夠安穩(wěn)，才敢不安分」
「你是自由的，做你想做的」
「向自由起誓，永遠(yuǎn)效忠自己」
這是 Blank ME 這次為新品寫下的三句文案。如果是此前一直關(guān)注 Blank ME 的老朋友可能會(huì)感受到，Blank ME 在品牌氣質(zhì)和風(fēng)格表達(dá)的探索上，開始越來越清晰地知道自己是誰。
而在和品牌星球的采訪中，「尋找自我」這個(gè)話題反復(fù)出現(xiàn)，幾乎是 Blank ME 在品牌上最重要和長期的議題。
「如果你不想接受被灌輸你該是什么樣的，那你需要自己去找到那個(gè)自我。」Brian 說「Blank ME 的 Blank 是空白，也可以是填空。」
這是一個(gè)需要深度去探討的話題，還需要人們足夠真誠，敢于打開心扉。
Blank ME 也嘗試過一些傳統(tǒng)的 Campaign 形式，但很快發(fā)現(xiàn)這并不是簡單的圖文、短視頻或者套路性的商業(yè)廣告片可以承載的。
在近期的合作內(nèi)容中，Blank ME 找到的幾乎都是個(gè)人創(chuàng)作者，尤其是 B站 UP主、微博 Vlogger，進(jìn)行一場深度「ME Talk」，來對「Blank ME」給出自己的注釋。
這其中有沉寂了兩年的 Coser UP主，面對鏡頭一邊化妝一邊安靜地說話，去第一次公開評(píng)價(jià)過去遭遇的流言蜚語;有厲害的仿妝 UP主做 B站首個(gè)旺達(dá)幻視仿妝;
有 Lolita UP主做了一期「透明人」的視頻，去聊聊什么時(shí)候你們會(huì)想做透明人，隱藏自己;
也有平時(shí)總是出現(xiàn)在搞笑視頻里的趙囤囤，脫下在「戲精牡丹系列」中的角色身份，在屬于自己的 Vlog 中去探討什么是女孩，什么是性別。
「謝謝 ME Talk，讓我有機(jī)會(huì)把這些話講出來。這一場坦白局，讓我重新做回『Blank ME』。」● Blank ME x 趙囤囤
「就算別人看不見你，你也要能看得見你自己。」
「性別不是定義我該是什么樣的，而是留了個(gè)白，讓我涂上自己。」
Blank ME 和 UP主們的合作，大多從更加感性的「自我」、「ME TALK」來切入，這讓這些內(nèi)容的商業(yè)感并沒有那么重。同時(shí)，很多 UP主都在最后致謝中提到，Blank ME 給到他們一個(gè)「自由創(chuàng)作」的空間。
在品牌的公眾號(hào)中，Blank ME 還開啟了一個(gè)小欄目，征集用戶的「ME Moment」，可能是關(guān)于自己的小任性，可能是關(guān)于自己獨(dú)處的時(shí)刻，這個(gè)欄目每一期留言比例都很高。
比如在其中一篇推送，Blank ME 鼓勵(lì)大家分享「我和我的相處之道」，和自己獨(dú)處時(shí)屬于自己的故事。
讓我們意外的是，留言的用戶既有大學(xué)住宿舍的女孩兒，也有生了兩個(gè)孩子的年輕媽媽。
她們的生活狀態(tài)非常不同——有人結(jié)了婚，看到這個(gè)提問才意識(shí)到，好像已經(jīng)很久沒有獨(dú)處的時(shí)間;有的人說以為自己很「宅」，獨(dú)自租房后，卻發(fā)現(xiàn)自己感到非常深的孤獨(dú)。
但共同的是，她們都對這個(gè)主題有話想說。 無論是 ME TALK 還是 ME Moment，落點(diǎn)都是一種溫柔的勇氣——包容、接納、尋找自己。這也是為什么 Blank ME 會(huì)想要選擇「女騎士」這樣特別的意象，來作為其底妝新品的核心概念。
在 Blank ME 看來，「騎士」意味著「自由意志的御守」。騎士粉霜的感性故事，也是 Blank ME 品牌想要的情感表達(dá)，是「守護(hù)她們的安全區(qū)，守護(hù)她們的自由意志」。回到最開始的問題，在大牌云集的底妝市場，中國底妝新品牌的機(jī)會(huì)在哪里?
更平等、更切身、更專注，是 Blank ME 的答案。
品牌星球觀點(diǎn)
誠然，在中國市場，底妝仍是一個(gè)強(qiáng)功效的品類。在社交媒體上消費(fèi)者關(guān)注的點(diǎn)也大多是持久、不脫妝、有光澤、自然、貼膚、防水防汗等等功能點(diǎn)，以至于幾乎很少有博主會(huì)提到品牌本身，甚至全程只會(huì)用到產(chǎn)品昵稱。
但品牌星球也觀察到，在更為成熟的歐美市場，能夠抓住新一代消費(fèi)人群內(nèi)心的美妝品牌，往往也是價(jià)值觀的表達(dá)者。
比如 Fenty Beauty 的價(jià)值觀是「多元包容」，它根據(jù)不同人種膚色一次性推出了幾十款色號(hào)的粉底液。Glossier 的價(jià)值觀則是「美妝民主化」，啟用素人「素」材，在自己的 Instagram 賬號(hào)上完全不加修飾地轉(zhuǎn)出來。這些視頻有的看起來畫面非常粗糙，可能就是在家里衛(wèi)生間拍攝的，沒有專業(yè)的打光、高清的攝像機(jī)，但這是 Glossier 用戶最真實(shí)的樣子。
當(dāng)然，Blank ME 所構(gòu)想的品牌世界，并不是一兩個(gè)詞能夠概括的。誠如 Brian 所說，底妝有時(shí)候像內(nèi)衣一樣，和用戶的關(guān)系更為微妙、緩慢、深入。
這也是為什么品牌星球認(rèn)為，從 2020 年開始到現(xiàn)在，對于 Blank ME 這樣向內(nèi)的品牌，會(huì)是一個(gè)更好的時(shí)機(jī)。
內(nèi)容創(chuàng)作者在逐漸成熟，消費(fèi)者也在更加進(jìn)階，對于深度內(nèi)容的接納程度、敏感程度都在增加。有時(shí)候連一個(gè)素人用戶自己的隨手表達(dá)都非常動(dòng)人。
比如品牌星球在社交媒體上看到對「Blank ME」對于這個(gè)名字最貼切的解釋，是微博一位網(wǎng)友 @鏡花yu 寫的一條微博——
「最貼合自己，如同無物，如同空白。
Blank ME，我就是我，不可取代。 」
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2021年10月9日下午3時(shí)，由上海時(shí)裝周組委會(huì)全新升級(jí)推出的“M SPACE共創(chuàng)聚談” 在上海世貿(mào)商城舉行。本次聚談以“創(chuàng)意賦能可持續(xù)”為題，攜手可持續(xù)時(shí)尚平臺(tái)canU，從多角度全方位地探討時(shí)尚產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展的新理念、新特征、新范式，從創(chuàng)意出發(fā)聚焦我們所處的巨變時(shí)代，重新定義可持續(xù)時(shí)尚的驅(qū)動(dòng)力。
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