這幾天驚聞Superdry要退出中國市場，頗感可惜。因?yàn)檫@個(gè)牌子我是很喜歡的，今天也專門穿了一件。當(dāng)然，這件衣服有些年頭了，也說明我有挺長時(shí)間沒買過Superdry了，其實(shí)前兩天我還專門去店鋪里看了一下，想乘著大甩賣入幾件，但最終也沒選出能買的，其實(shí)價(jià)格已經(jīng)很便宜了�？雌饋砥放拼_實(shí)有些問題，那么接下來我們通過幾方面來分析一下Superdry。
首先，我們從根本上來說，英國高街品牌遇到了結(jié)構(gòu)性問題，這個(gè)在之前葉眼觀潮談Cath Kidston英倫小碎花時(shí)就已經(jīng)說過。英國高街品牌的衰落說到底是大英帝國衰落的縮影，英鎊貶值，導(dǎo)致采購成本不斷上升，中檔英國品牌在國際市場競爭中很難與法國、意大利、美國的品牌抗衡。
大家會(huì)問，Superdry難道也算高街品牌，或者說是快時(shí)尚品牌？這個(gè)問題其實(shí)我也是通過看數(shù)據(jù)才知道的。由于Superdry是倫敦上市公司，我們看了一下品牌的毛利率，目前是55%左右，前幾年品牌狀況比較好的時(shí)候也就60%。
我們先普及一下毛利率是怎么計(jì)算的，就是品牌花45塊采購的服裝，按照100塊賣出，那么毛利率就是55%。也許你會(huì)說賺55塊還不夠多��？那我要告訴你，這55塊需要支付店鋪的費(fèi)用，推廣的費(fèi)用，產(chǎn)品開發(fā)的費(fèi)用，公司運(yùn)營的費(fèi)用等等所有做一個(gè)品牌需要開支的費(fèi)用。
其實(shí)55%毛利率對(duì)于高街品牌或快時(shí)尚是足夠的，但是快時(shí)尚的要求是什么，是流行什么賣什么，你見過優(yōu)衣庫、H&M、Zara的衣服上有Logo嗎？而Superdry你見過哪件衣服上沒Logo呢？所以Superdry賣的是“極度干燥”這個(gè)標(biāo)語，那要賣品牌溢價(jià)就要花錢打品牌，讓消費(fèi)者覺得買你的Logo就是比買別家的衣服值錢或者說時(shí)髦一點(diǎn)，要知道所有潮牌賣的都是Tee和衛(wèi)衣。
那么很可惜，55%的毛利率是不可能足夠砸出品牌溢價(jià)且盈利的。就如我們此前葉眼觀潮談Chanel一年辦六場秀時(shí)說的，香奈兒一年不花足夠多的錢去推廣，那就沒辦法把2.55每年漲價(jià)賣到5萬塊錢。正好前幾天香奈兒公布了2019年的年報(bào)，123億美元的銷售額在品牌建設(shè)和推廣上花了18億美元。我們這里不去猜香奈兒的毛利率，因?yàn)槲覀儾恢�，我們就說這18億美元是一個(gè)什么概念的金額，那是一年拍好幾部好萊塢大片都未必花的掉的錢啊。
關(guān)于毛利率數(shù)據(jù)，我們還可以參考國內(nèi)上市服裝公司的數(shù)據(jù)，地素時(shí)尚75%，安正時(shí)尚65%，歌力思68%，錦泓集團(tuán)70%，這些都是走中高端品牌路線的。走平價(jià)快時(shí)尚路線的海瀾之家40%，太平鳥55%。品牌的定位和業(yè)務(wù)模式?jīng)Q定了品牌需要有怎樣的毛利率水平才能運(yùn)轉(zhuǎn)，Superdry等于用快時(shí)尚的毛利率水平去打品牌，可以說是mission impossible不可能完成的任務(wù)。
那么如何提升毛利率呢，無非就是降低采購價(jià)格或者提升零售價(jià)格兩條路，降低采購價(jià)格會(huì)導(dǎo)致產(chǎn)品的質(zhì)量下降，應(yīng)該說目前Superdry的產(chǎn)品在同級(jí)別品牌里還是不錯(cuò)的，降低的話就真要靠攏快時(shí)尚的產(chǎn)品質(zhì)量了。提升售價(jià)的話就要去靠近輕奢品牌的市場，一件Polo衫賣到Lacoste或Tommy的1000元水準(zhǔn)，那整個(gè)品牌的形象和售賣方式就要做整體提升了。目前來看這是個(gè)兩難問題。
從產(chǎn)品上說，Superdry的Tee基本只有一種版型，你想買一件寬松一點(diǎn)的，所謂潮一點(diǎn)的版型都是沒有的。在Superdry的倫敦旗艦店，樓上樓下這么大，樓下是Tee、Polo、衛(wèi)衣、沖鋒衣，樓上還是同款的Tee、Polo、衛(wèi)衣、沖鋒衣，只是圖案設(shè)計(jì)有些區(qū)別，可以說產(chǎn)品太單一了。
但是品牌卻一直停滯在21世紀(jì)初的成功公式上，日本靈感、英倫時(shí)尚、亞洲生產(chǎn)，事實(shí)上這一公式讓品牌的銷售額從創(chuàng)立之初一直沖到了2018年才見頂，當(dāng)年銷售額8.72億英鎊，去年19年銷售額也是8.72億，區(qū)別是利潤從18年還盈利5000萬英鎊變?yōu)榱?/span>19年虧損9800萬英鎊。
股價(jià)在這方面確實(shí)提前反應(yīng)了業(yè)績，Superdry 13年上市，18年1月股價(jià)達(dá)到頂峰21.02英鎊，對(duì)應(yīng)17年的利潤達(dá)到最高峰的6600萬英鎊，17年銷售額是7.52億英鎊。今年3月Superdry股價(jià)最低時(shí)0.6英鎊，比高峰時(shí)跌去了97%，現(xiàn)在股價(jià)在1.5英鎊左右，市值1.2億英鎊。
接下來，我們來談一下Superdry這次進(jìn)中國的方式，2016年與歐時(shí)力母公司赫基成立合資公司，各投資900萬英鎊，五五合股，共計(jì)投資1.8億人民幣，Superdry負(fù)責(zé)品牌形象、供應(yīng)鏈、設(shè)計(jì)、推廣，赫基負(fù)責(zé)IT、財(cái)務(wù)、物流和渠道，計(jì)劃合作十年。目前有25家直營店和41家加盟店，五年時(shí)間開66家店鋪是有點(diǎn)慢的，而且如果是品牌定位高街的話。
據(jù)報(bào)道，Superdry中國16年虧150萬英鎊，17年虧210萬，18年虧300萬，19年虧370萬，四年虧了1030萬英鎊，這次退出中國市場還將計(jì)提600萬英鎊損失。
據(jù)說Superdry計(jì)劃收回控制權(quán)轉(zhuǎn)作線上購物和批發(fā)業(yè)務(wù)，關(guān)于這點(diǎn)我是比較遲疑的，我認(rèn)為品牌定位和產(chǎn)品是目前Superdry的最大問題，而銷售渠道問題只是其次。
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大家好，歡迎收看葉眼觀潮，我們此前介紹了很多地方的時(shí)尚產(chǎn)業(yè)狀況，比如英國為什么這么多高街品牌，美國為什么出輕奢品牌，加拿大為什么出極致品牌。
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近日，中國連鎖經(jīng)營協(xié)會(huì)公布了一份2019-2020中國時(shí)尚零售百強(qiáng)榜，我仔細(xì)看了看，覺得挺值得解讀一下，可以幫助大家了解國內(nèi)時(shí)尚零售的大致格局，還記得咱們第一期視頻談的就是世界500強(qiáng)榜單里的時(shí)尚企業(yè)。
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