1月18日，蘇寧正式宣布，年貨節(jié)期間將與《捉妖記2》全面合作。
蘇寧似乎想以此次年貨節(jié)為契機(jī)，擺脫以往廣告植入的單一宣傳方式，開(kāi)始大范圍涉足電影宣發(fā)場(chǎng)，加入賀歲檔的廝殺。
京東跨界營(yíng)銷(xiāo)連連碰壁
說(shuō)起電商入局文娛場(chǎng)，阿里算是個(gè)中翹楚。阿里影業(yè)、優(yōu)酷、阿里音樂(lè)、阿里體育、UC、阿里游戲、阿里文學(xué)、數(shù)字娛樂(lè)事業(yè)部……阿里從未掩飾過(guò)他對(duì)大文娛板塊的野心。《功守道》的話題效應(yīng)更是讓天貓?jiān)陔p十一期間賺足了眼球。
2017年12月，雖然叫囂著“不曾挑戰(zhàn)阿里系”，但京東還是一舉拿下了新麗70%的宣發(fā)費(fèi)用，開(kāi)啟了《妖貓傳》電影日、PLUS會(huì)員日、京東圣誕奇物宴三大主題活動(dòng)。線下，京東在北上廣深等12個(gè)重點(diǎn)城市的地鐵、燈箱、公交站牌等重點(diǎn)渠道上都鋪設(shè)了《妖貓傳》的海報(bào)與廣告。
在這場(chǎng)京東自稱為“華語(yǔ)電影與電商平臺(tái)最大的跨界合作”中，新麗拿出了超過(guò)一億的票務(wù)資源，京東也以上億的廣告資源進(jìn)行置換。但從最終的票房來(lái)看，京東入局文娛場(chǎng)的初次體驗(yàn)，實(shí)在戰(zhàn)績(jī)平平。
《妖貓傳》上映四天的單日票房始終沒(méi)能排在當(dāng)日首位，總票房在今年的“雙蛋檔”大戰(zhàn)中最多也只屬中規(guī)中矩，和此前“10億成本”等謠言下對(duì)影片的高期待相差較大。
從實(shí)際效果上看，新麗選擇京東作為主要宣發(fā)平臺(tái)，實(shí)在不是明智之舉。
雖然京東端內(nèi)的日均活躍度不算特別低，但相較于微博等具有信息擴(kuò)散式傳播的輿論場(chǎng)而言，京東還是一個(gè)信息流動(dòng)閉塞的平臺(tái)。半封閉場(chǎng)域內(nèi)，線上線下的推廣再賣(mài)力，都很難達(dá)到理想效果。
相關(guān)調(diào)查顯示，《妖貓傳》的受眾群體中，29歲以下的占比高達(dá)66.2%。年輕群體的媒介接觸更多元化、碎片化，選擇影片時(shí)受評(píng)分、影評(píng)的影響較大。微博、豆瓣、知乎等才是他們了解信息的主要平臺(tái)。
不難猜想，京東把《妖貓傳》作為涉足文娛場(chǎng)初期階段的嘗試，是想通過(guò)該片的明星效應(yīng)和IP口碑打開(kāi)票務(wù)市場(chǎng)。但“一夜成名”的欲望過(guò)強(qiáng)，京東并未完全考慮到自身平臺(tái)定位和電影受眾群體的適應(yīng)性，反而本末倒置，只看到了名導(dǎo)演、全明星的陣容。光怪陸離的娛樂(lè)圈里，所謂“票房號(hào)召力”，有時(shí)不過(guò)繁花一瞬。
另一方面，《妖貓傳》在宣發(fā)渠道上幾乎把所有的雞蛋都放在了京東這個(gè)與受眾畫(huà)像并不完全符合的籃子里，本身就帶著很大的賭博性。目前搜索《妖貓傳》，都未曾顯示京東的任何信息，此次跨界合作，從開(kāi)始到最后，都未有水花。
《妖貓傳》搜索結(jié)果
蘇寧直搗受眾痛點(diǎn) CP綁定成最佳營(yíng)銷(xiāo)方式
和京東的“不自量力”相比，蘇寧與《捉妖記2》的合作就沉穩(wěn)很多。就算是官宣，也只是從雙方吉祥物蘇格拉寧和胡巴的立場(chǎng)出發(fā)，并未透露太多。
細(xì)看《捉妖記2》，有第一部24.38億票房作背書(shū)，就算“陷入第二部往往沒(méi)有第一部火爆”的怪圈，票房成績(jī)想必也不會(huì)很差。再看目前定檔大年初一的幾部電影，相比《唐人街探案2》的高智商和《女兒國(guó)》的愛(ài)情線，《捉妖記2》憑借胡巴的萌態(tài)形象，確實(shí)比其他兩部更受到兒童群體的歡迎，是大多數(shù)合家歡的最佳選擇。
與京東的一意孤行不同，蘇寧選擇《捉妖記2》可謂是做足了功夫。選擇最直截了當(dāng)?shù)姆绞剑瑢⒆约壹槲锖碗娪暗闹鹘呛瓦M(jìn)行CP綁定宣傳。
“強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)萌”的萌寵結(jié)合，既擴(kuò)大了粉絲群，又可以規(guī)避掉過(guò)去其他電影因過(guò)度炒作明星所產(chǎn)生的負(fù)面效應(yīng)。加之雙方吉祥物前期所具有的群眾基礎(chǔ)和號(hào)召力，往往能起到不同一般的化學(xué)作用。
蘇格拉寧和胡巴合照
早在2015年12月，蘇寧在25周年司慶上就霸氣列出未來(lái)發(fā)展的五大領(lǐng)域：創(chuàng)業(yè)投資、文化娛樂(lè)、電子競(jìng)技、體育和公益。同年10月，蘇寧文創(chuàng)集團(tuán)成立，明確進(jìn)軍文化、娛樂(lè)、電影、傳媒、旅游等領(lǐng)域的規(guī)劃，初步形成了蘇寧體育、蘇寧影院和蘇寧影業(yè)等業(yè)務(wù)板塊。
2017年，蘇寧在大開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)上表示，到2020年，將在全國(guó)布局298家蘇寧影城。強(qiáng)大的線下資源與蘇寧影城線上旗艦店的雙線配合，為電影宣發(fā)市場(chǎng)開(kāi)拓了良好的媒體平臺(tái)和廣告渠道。
目前，國(guó)內(nèi)電影產(chǎn)業(yè)鏈主要包括電影制片、發(fā)行、院線和影院四個(gè)環(huán)節(jié)，蘇寧已經(jīng)開(kāi)始涉足內(nèi)容定制、宣傳發(fā)行、衍生品開(kāi)發(fā)等多個(gè)領(lǐng)域。既包攬產(chǎn)業(yè)鏈上游，創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)題材電影，又能通過(guò)PP視頻、蘇寧影城播出獨(dú)家版權(quán)賽事與影視劇，同步結(jié)合易購(gòu)平臺(tái)和線下門(mén)店交易衍生品。
對(duì)于零售業(yè)強(qiáng)大的蘇寧來(lái)說(shuō)，零售、地產(chǎn)、金融等豐富的產(chǎn)業(yè)資源，使影城的規(guī)劃可以結(jié)合蘇寧云店、無(wú)人店、蘇寧超市等多種蘇寧自營(yíng)業(yè)態(tài)，蘇寧自有的客群效應(yīng)起到引流作用，使原本在產(chǎn)業(yè)鏈終端的蘇寧影城成為文化消費(fèi)的新流量入口。
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自2017年12月19日，蘇寧正式對(duì)外發(fā)布了智慧零售“大開(kāi)發(fā)”戰(zhàn)略以來(lái)，各類(lèi)新業(yè)態(tài)的布局速度可謂是“史無(wú)前例”。正所謂不破不立，除了穩(wěn)坐家電零售的頭把交椅之外，蘇寧一直在尋找突破點(diǎn)及流量入口。
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1月29日晚間，萬(wàn)達(dá)集團(tuán)發(fā)布公告：騰訊、蘇寧、融創(chuàng)、京東與萬(wàn)達(dá)商業(yè)在北京簽訂戰(zhàn)略投資協(xié)議，計(jì)劃投資約340億元人民幣，收購(gòu)萬(wàn)達(dá)商業(yè)香港H股退市時(shí)引入的投資人持有的約14%股份。
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1月26日至28日，在北京朝陽(yáng)區(qū)悠唐購(gòu)物中心，一座“大菜籃子”，牢牢抓住了路人的眼球。原來(lái)，這是由蘇寧超市搞的一場(chǎng)公益快閃活動(dòng)。除了吸睛的菜籃子的造型，最值得一提的，當(dāng)屬限量發(fā)放的公益福袋，市民只要捐款20.18元，即可領(lǐng)取。蘇寧超市的這一暖心行動(dòng)，也受到了市民的支持。
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近日，蘇寧消費(fèi)金融公司宣布和國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的人工智能企業(yè)科大訊飛進(jìn)行合作，雙方共同成立持牌消費(fèi)金融機(jī)構(gòu)中第一個(gè)“智能催收實(shí)驗(yàn)室”。
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