營運(yùn)費(fèi)用是電商運(yùn)營的一大“生命線”，國內(nèi)電商巨頭哪家在這方面最具優(yōu)勢？天風(fēng)證券研究所的最新研究報(bào)告對一線電商蘇寧、京東進(jìn)行了對比，結(jié)果顯示，蘇寧在費(fèi)用率有效控制方面更具優(yōu)勢。
營運(yùn)費(fèi)用方面，報(bào)告主要考慮銷售費(fèi)用和管理費(fèi)用。報(bào)告認(rèn)為，在費(fèi)用控制方面，蘇寧的整體費(fèi)用率從2014年以來已經(jīng)呈現(xiàn)明顯下降趨勢，優(yōu)于京東同期表現(xiàn)。未來，蘇寧管理費(fèi)用水平較京東高有下行的潛力，而所能承受的廣告促銷費(fèi)用仍然有一定的空間。
首先，蘇寧的銷售費(fèi)用構(gòu)成較京東有較大不同，其主要組成包括租賃費(fèi)、人員薪酬、廣告促銷費(fèi)和運(yùn)輸費(fèi)幾個(gè)部分，而京東的銷售費(fèi)用中70%-90%為廣告促銷費(fèi)。蘇寧的運(yùn)輸費(fèi)在銷售費(fèi)用在核算，而京東為單獨(dú)核算。所以報(bào)告先從整體角度看，2016、17H1蘇寧的營運(yùn)費(fèi)用率分別為14.64%、13.8%，同期京東為15.98%、14.43%。
圖表1：營運(yùn)費(fèi)用率-蘇寧（左）、京東（右）
目前蘇寧的營運(yùn)費(fèi)用率較京東更低，未來是否能繼續(xù)保持優(yōu)勢，報(bào)告認(rèn)為彈性主要來自物流費(fèi)用的控制和廣告促銷費(fèi)。京東的廣告促銷投放力度顯著高于蘇寧，2017H1蘇寧廣告促銷費(fèi)用率進(jìn)一步下行至2.05%，但是17H1的月活用戶數(shù)據(jù)與銷售數(shù)據(jù)卻表現(xiàn)更好，報(bào)告認(rèn)為與阿里對蘇寧的導(dǎo)流有部分關(guān)系外，也與蘇寧今年優(yōu)化了廣告投放有關(guān)。而蘇寧目前已將文體部分會員體系與易購打通，未來尤其是在體育方面的會員導(dǎo)流將幫助蘇寧進(jìn)一步在保證相對較低的廣告促銷費(fèi)的背景下仍然能實(shí)現(xiàn)用戶、流量和收入的快速成長。京東的相關(guān)費(fèi)用率在2015-2016年期間則明顯增加，其也帶來了京東GMV的快速成長，因此更高投放的決策是十分正確的。但是，如若從長期盈利能力角度考慮，或許京東需要對該費(fèi)用投放有所壓縮以實(shí)現(xiàn)盈利。
圖表2：蘇寧、京東廣告促銷費(fèi)比較（單位：百萬元）
銷售費(fèi)用的其他組成部分中，如租賃費(fèi)和員工工資等相對剛性，但是門店作為物流節(jié)點(diǎn)所帶來的效率提升會使得相對占比未來有下降的空間。管理費(fèi)用方面比較，為保證口徑盡量一致，報(bào)告將京東的Technology & contents與General & administrative合并與蘇寧的管理費(fèi)用進(jìn)行比較（蘇寧研發(fā)支出的資本化率低于1%，差異可忽略）。京東的管理費(fèi)用率在2014年上市后就明顯超過蘇寧。
圖表3：管理費(fèi)用率和研發(fā)支出率比較：蘇寧vs京東
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