明星創(chuàng)立品牌已經(jīng)不是新鮮事，最近薛之謙的風(fēng)波倒是能一窺明星經(jīng)營品牌的現(xiàn)狀。據(jù)薛之謙自己微博公布，在大紅大紫前經(jīng)營的淘寶店UUJULY三年多讓兩位股東共分了1929萬，此前外界傳言UUJULY的年銷售額在3000萬左右，如果以此假設(shè)三年?duì)I業(yè)額8000萬，那么接近25%的凈利潤率絕對超出行業(yè)平均水平一大截。最終公司遣散時留了3萬件庫存，假設(shè)生產(chǎn)成本是100元一件，僅僅300萬的庫存控制水平也是令人羨慕，我們常聽說服裝品牌的數(shù)據(jù)是年銷售額2000萬，公司庫存也是2000萬。
當(dāng)年薛之謙開淘寶店是無奈之舉，因?yàn)闆]錢，所以要去賺錢，在淘寶上與網(wǎng)紅競爭，小明星自然優(yōu)勢巨大。相比較其他大明星做品牌或開店大多采取傳統(tǒng)品牌操作模式，在北京三里屯或上海新天地開店，經(jīng)營了很多年，卻無大的拓展動作，比如周杰倫的PHANTACI、羅志祥的STAGE、林俊杰的Smudge，感覺處于玩票階段，與粉絲有所交流即可。五月天阿信的STAYREAL則經(jīng)營的較規(guī)模化，目前大陸STAYREAL店鋪有9家，StayReal Café有5家，還有STAYREAL的天貓和淘寶店，STAYREAL喜歡與各種動漫或游戲推出跨界系列，比如凱蒂貓、加菲貓、小黃人、魔獸世界等等，各種主題近20個，讓人眼花繚亂。李晨與潘瑋柏合作的NPC規(guī)模略小，目前店鋪5家，也有天貓和淘寶店。NPC與STAYREAL的區(qū)別除了自營品牌NIC IS COMING和MLGB等外還代理Nike、Puma等其他潮流品牌，類似一個集合店。更早經(jīng)營潮牌Clot的陳冠希03年就已經(jīng)創(chuàng)立，目前包括香港、臺北和大陸有9家店，亦有網(wǎng)店，年初Clot引入了虎撲體育數(shù)千萬港幣的投資加快品牌發(fā)展，10月即將推出潮流展innersect是舉措之一。
資本介入說明明星時尚品牌可能會是一門大生意，那么如何做才會成功？事實(shí)上明星經(jīng)營品牌是明星知名度變現(xiàn)的一種手段，則勢必對原有的變現(xiàn)手段產(chǎn)生影響，比如代言、出席活動、片酬等。所以一線明星很少會自建品牌，一來精力有限，二來可能得不償失。
從國外來看，明星經(jīng)營品牌基本都集中在美國，這與美國明星的全球影響力有關(guān)，看看歐洲，幾乎沒有明星推自有品牌。其實(shí)擴(kuò)展一些來說，歐洲近十年就沒有幾個叫得響的新創(chuàng)品牌，只能靠老品牌翻新，這個是題外話。另一方面也與美國的市場渠道有關(guān)，美國有大量的中檔連鎖百貨，一旦與某家百貨達(dá)成合作則可以快速將產(chǎn)品鋪向全美市場，比如Jessica Simpson和特朗普女兒Ivanka Trump的服裝品牌。當(dāng)然這幾年隨著美國百貨店的衰落，明星經(jīng)營品牌也遇到不小問題。逛逛美國的大百貨店就知道，基本類似超市，成堆的衣服掛在那里任你挑選，沒有導(dǎo)購介紹也沒有特別的宣傳，毫無稀缺性可言。由于許多是專供系列，所以除了商標(biāo)不同，在款式上幾乎與別的牌子沒什么區(qū)別。常見的情況是上市就開始打折，然后早早就開始清貨，最后放到Outlets去甩賣，看上去完全沒有了明星光環(huán)，Ivanka Trump女裝的關(guān)閉也就在所難免。至于Ivanka Trump還在經(jīng)營的珠寶品牌，由于定位模糊，從極高端到很親民，也讓人摸不著頭腦。
一直走高端路線的Victoria Beckham肯定是想往傳奇時裝屋發(fā)展的，但是發(fā)展也不是很順利，2015年銷售額3650萬英鎊，但虧損達(dá)460萬英鎊，品牌負(fù)債700萬英鎊。品牌走全球批發(fā)生意，主要進(jìn)各地高檔百貨店和買手店，自己只有2家店鋪，一家在倫敦一家在香港，顯然相當(dāng)寄希望于中國市場，但是VB的版型頗為令人詬病，收腰幅度讓大多數(shù)女性和VB失之交臂。
這里就要說到產(chǎn)品問題，卡戴珊家族的Kardashian Kollection與英國的Lipsy London曾推合作聯(lián)名系列，名氣沒問題，但是當(dāng)你看了產(chǎn)品就知道在中國是肯定無銷路的。而金卡戴珊老公坎爺Kanye West的Yeezy由于是鞋子，產(chǎn)品適用性問題就不大。
所以，國外明星即使在國內(nèi)名氣再大，如果產(chǎn)品不符合中國消費(fèi)者的喜好，則這塊蛋糕是別想切掉的，這到給了中國明星很大的想象空間。特別是現(xiàn)在粉絲經(jīng)濟(jì)日益紅火，社交網(wǎng)絡(luò)和電商無比發(fā)達(dá)，讓品牌傳播與銷售更加容易。但是如果只專注于粉絲變現(xiàn)，則無疑是殺雞取卵，而應(yīng)該面向更廣闊的零售市場。薛之謙的新品牌Dangerouspeople的連帽衛(wèi)衣月銷2000多件，399的定價(jià)無疑是非常適合走量的，即使不是粉絲，買來一穿也不必思索太多。
說來說去做品牌的都是男明星，事實(shí)上女明星的未來潛力更大，女裝市場才是未來的主戰(zhàn)場。名模呂燕的品牌Comme Moi于2013年推出，得到了晨風(fēng)集團(tuán)的供應(yīng)鏈支持，設(shè)計(jì)、材質(zhì)、做工等都得到了市場良好反饋，成為國內(nèi)買手店最受追捧的品牌之一。啟動更晚的IMMI在2015年8月才開始，由樸樹的妻子XIAOMIN與具有多年品牌管理經(jīng)驗(yàn)的XIAOJUN創(chuàng)立，為了能更快推向市場當(dāng)時就直接做了15秋冬系列，而不是從16春夏才啟動，反而得到市場追捧。IMMI前些日子剛在上海外灘三號舉辦品牌的第一場大秀，到場明星堪稱絕對重量級。新推出的1718秋冬系列分為6條產(chǎn)品線，款式達(dá)200多款，深受全國幾十家買手店的歡迎。
Comme Moi和IMMI的成功推出或許將成為一個標(biāo)桿，不是只有男明星做潮牌一種模式如此簡單，而可以探索更多將明星穿著風(fēng)格延展，真正影響到中國的時髦女性。
本文轉(zhuǎn)載自《周末畫報(bào)》第980期
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