真的有人會(huì)在網(wǎng)上買貴重的珠寶首飾嗎？
Latest Revival在線平臺(tái)上的古董老貨包含鉆石、藍(lán)寶石、翡翠，還有英皇愛德華時(shí)代售價(jià)高達(dá)2萬美元的項(xiàng)鏈吊墜。更當(dāng)代些的珠寶也會(huì)出現(xiàn)，比如說已故建筑師Zaha Hadid受動(dòng)物骨架啟發(fā)設(shè)計(jì)出的限量版首飾，定價(jià)為2.5萬美元。“不斷會(huì)有買家來詢問更高端的六位數(shù)（美元）珠寶。”平臺(tái)創(chuàng)始人Dalia Oberlander接受美國時(shí)尚類網(wǎng)站Raked采訪時(shí)說道。
愛德華時(shí)代胸針/吊墜
Zaha Hadid限量版首飾
她成立這家線上珠寶平臺(tái)的初衷是幫助顧客尋找市面上不多見的老物件。2012年，Dalia Oberlander為了幫閨蜜找到卡地亞1950年代推出的一款戒指跑了無數(shù)家門店，詢問的珠寶商更是不計(jì)其數(shù)：“消耗的時(shí)間成本太大”。
真的有人會(huì)在網(wǎng)上買貴重的珠寶首飾嗎？
此外，由于產(chǎn)品屬性緣故，即便是針對(duì)年齡層較長客群的“阿姨級(jí)”珠寶類品牌，自然也帶著一種"含著金鑰匙出生“的優(yōu)越感：鉑金、鉆石、翡翠類首飾動(dòng)輒上千上萬的價(jià)格，原本就與大眾保持著一定距離。品牌似乎也在享受并刻意制造“遙不可及”的夢(mèng)幻感——同時(shí)，也給初期接觸此類產(chǎn)品的顧客帶來了一定壓迫感。
至于珠寶品牌本身，他們通常更愿意讓自家珠寶出現(xiàn)在高端奢侈品期刊，或伴隨明星出席各式紅毯，甚至見證某段世紀(jì)戀情。在面向終端消費(fèi)者的店鋪設(shè)計(jì)和服務(wù)層面，亦不會(huì)放棄卓越身段。但是，對(duì)那些初來乍到的顧客而言，實(shí)體店消費(fèi)卻沒有想象中美好。
如果你前往紐約旅行，問及第五大道上的Tiffany旗艦店在哪里，恐怕當(dāng)?shù)貨]有幾個(gè)司機(jī)不知道答案的。當(dāng)顧客走進(jìn)這家店鋪的豪華門廳后，通常會(huì)由西裝筆挺的店員主動(dòng)引領(lǐng)。一段冗長的寒暄后，客人被送進(jìn)電梯，那架勢(shì)仿佛是會(huì)見一位外星來客——“我平時(shí)不怎么說話，其實(shí)真的不太喜歡和人聊。”Shane便是通過Facebook找到費(fèi)城一位私人珠寶商定做婚戒，因?yàn)閭鹘y(tǒng)高級(jí)珠寶品牌店鋪營造的豪華感，實(shí)在令他倍感不適。
“傳統(tǒng)店鋪里，幾乎所有物品都是擺放在玻璃柜中，你必須請(qǐng)店員幫忙，而且事前還不知道價(jià)格。”線上珠寶首飾零售商Stone & Strand的創(chuàng)始人暨首席執(zhí)行官Nadine McCarthy Kahane說。“你能明顯感受到店員的眼神，似乎在說，怎么看完這件還要看那件”。這份窘迫讓她相信線上平臺(tái)勢(shì)必能抓到一批有過同樣經(jīng)歷的買家。
顯然，老牌珠寶商也開始意識(shí)到數(shù)字化銷售的重要性。De Beers Diamond Jewelers發(fā)現(xiàn)越來越多的客戶習(xí)慣于線上瀏覽、了解甚至購買珠寶產(chǎn)品。“我們大部分營收仍舊來自實(shí)體店鋪，”品牌總監(jiān)Jennie Farmer說，“但數(shù)字化卻是未來重中之重”。
Tiffany的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手Blue Nile在過去一年多里開設(shè)起“網(wǎng)絡(luò)貴賓室”（webrooms），讓消費(fèi)者能夠先觸摸產(chǎn)品、試戴首飾，再通過店內(nèi)的iPad或在家進(jìn)行線上訂購。
可相比起時(shí)裝類產(chǎn)品，珠寶線上生意增速仍舊有限。麥肯錫發(fā)布的《珠寶產(chǎn)業(yè)2020年展望》報(bào)告里提到，盡管2/3的買家會(huì)不定期地瀏覽品牌官方社交網(wǎng)站來了解產(chǎn)品信息，但他們依舊信賴實(shí)體店鋪銷售。到2020年，珠寶線上銷售預(yù)計(jì)會(huì)占到總體營收的10%，時(shí)尚類珠寶產(chǎn)品能占10%-15%。
到了中國市場(chǎng)，線上生意的開拓變得艱難起來。世界黃金協(xié)會(huì)最新發(fā)布的《中國金飾市場(chǎng)》洞察報(bào)告發(fā)現(xiàn)，安全性是中國消費(fèi)者線上購物最大疑慮。在美國，沒有那么多人擔(dān)心安全的問題。雖然消費(fèi)者也同樣喜歡觸摸到實(shí)物，但是他們進(jìn)行在線消費(fèi)的可能性是中國消費(fèi)者的六倍。
