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        多次從奢侈品行業(yè)挖走高管的科技公司蘋(píng)果，最近也被反挖了“墻角”。全球最大的奢侈品公司LVMH集團(tuán)宣布已經(jīng)新設(shè)了首席數(shù)字官一職，以全面開(kāi)啟數(shù)字業(yè)務(wù)的發(fā)展。該職位將由此前在蘋(píng)果公司的音樂(lè)業(yè)務(wù)高級(jí)總監(jiān)Ian Rogers出任，后者將于10月正式就任。

        對(duì)于LVMH集團(tuán)此舉，奢侈品業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)在奢侈品行業(yè)已成為不容置疑的趨勢(shì)，而以奢侈品電商平臺(tái)NET-A-PORTER和YOOX9月即將正式完成合并為標(biāo)志的另兩大奢侈品集團(tuán)歷峰和開(kāi)云在電商方面的競(jìng)合大動(dòng)作，也對(duì)LVMH集團(tuán)觸動(dòng)很大，不得不加快數(shù)字化改革進(jìn)程，包括該領(lǐng)域人力資源等方面的重建。

加速數(shù)字化改革進(jìn)程

        首席數(shù)字官（Chief Digital Officer) 是在最近兩年崛起的高管職位，被視為實(shí)現(xiàn)組織未來(lái)愿景的強(qiáng)大助力�？鐕�(guó)人力資源服務(wù)解決方案供應(yīng)商任仕達(dá)中國(guó)區(qū)市場(chǎng)總監(jiān)孫海寧在接受《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》記者采訪時(shí)表示，“對(duì)于奢侈品公司來(lái)說(shuō)，大客戶銷售管理很重要，設(shè)置該職位說(shuō)明LVMH集團(tuán)更加重視數(shù)據(jù)化營(yíng)銷和客戶大數(shù)據(jù)分析管理。

        據(jù)悉，Ian Rogers8月28日剛宣布從蘋(píng)果公司離職，他是隨Beats Electronics LLC2014年被蘋(píng)果公司以30億美元并購(gòu)后加入該公司的。LVMH集團(tuán)主席兼首席執(zhí)行官Bernard Arnault在公告中表示：“Ian Rogers 將利用其在高端數(shù)字事業(yè)的豐富經(jīng)驗(yàn)和創(chuàng)新精神，在Thomas Romieu（數(shù)字總監(jiān)）所建立的根基之上引領(lǐng)集團(tuán)旗下品牌提升到新的高度、在數(shù)字領(lǐng)域探索新的機(jī)遇，并加強(qiáng)LVMH在數(shù)字奢侈品領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)地位。”

        盡管意識(shí)到數(shù)字化的前景，但擁有多個(gè)奢侈品牌的LVMH集團(tuán)旗下品牌數(shù)字化程度不一。法國(guó)巴黎銀行2014年發(fā)布了一份《奢侈品數(shù)字競(jìng)爭(zhēng)地圖》的報(bào)告，對(duì)28個(gè)奢侈品牌的數(shù)字化表現(xiàn)的排名顯示，盡管LVMH集團(tuán)旗下的主品牌LV在網(wǎng)站的體驗(yàn)性(比如從選擇產(chǎn)品到完成購(gòu)物，顧客需要點(diǎn)擊鼠標(biāo)的次數(shù)減少，查找線下店鋪非常方便，要把某款產(chǎn)品分享到社交網(wǎng)絡(luò)也更便捷)表現(xiàn)不錯(cuò)，但同屬于該集團(tuán)旗下的Céline和Fendi是綜合評(píng)分排名最低的，兩個(gè)品牌目前沒(méi)有任何社交媒體上的曝過(guò)光，也沒(méi)有開(kāi)通電子商務(wù)平臺(tái)。對(duì)于社交媒體，Céline的創(chuàng)意總監(jiān)Phoebe Philo曾經(jīng)發(fā)表過(guò)看法，“我寧愿在街上裸奔，也不會(huì)加入Facebook”。

        “互聯(lián)網(wǎng)已成為奢侈品行業(yè)的突出趨勢(shì)，LVMH這樣的奢侈品集團(tuán)未來(lái)將會(huì)兩方面發(fā)力�！鄙莩奁费芯咳耸�、財(cái)富品質(zhì)研究院院長(zhǎng)周婷對(duì)《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》記者表示，“一方面是自建整體電商平臺(tái)，另一方面是參與第三方平臺(tái)電商設(shè)立旗艦店，電商將流量導(dǎo)給品牌，品牌掌控物流、信息流等，與消費(fèi)者直接溝通�！�

        針對(duì)上述互聯(lián)網(wǎng)趨勢(shì)，周婷了解到：“目前奢侈品牌們正在進(jìn)行四方面的動(dòng)作，第一是線下門(mén)店改造，第二是信息化系統(tǒng)重建，第三是貨品和價(jià)格體系的梳理與重塑，第四是與之匹配的人才資源的變革。后者包括增加新媒體與市場(chǎng)研究人才，數(shù)字化與互聯(lián)網(wǎng)人才的招聘等。”

        “為了成功過(guò)渡到數(shù)字化領(lǐng)域，品牌需要將數(shù)字創(chuàng)新內(nèi)置于營(yíng)業(yè)模式中，如有需要隨時(shí)調(diào)整”，知名管理咨詢公司麥肯錫聯(lián)合意大利奢侈品協(xié)會(huì)發(fā)布的《2015數(shù)字奢侈品體驗(yàn)報(bào)告》強(qiáng)調(diào)，只有將數(shù)字創(chuàng)新作為日常業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)的核心，才能真正達(dá)到量變與質(zhì)變。

        2014年，全球最大化妝品公司歐萊雅集團(tuán)也新設(shè)了“首席數(shù)字官”一職，出任該職位的保加利亞籍高管Lubomira Rochet還加入集團(tuán)執(zhí)行委員會(huì)。歐萊雅集團(tuán)8月發(fā)布的 2015年上半年報(bào)顯示，集團(tuán)電商銷售收入同比增長(zhǎng)40%以上，占總銷售額4%之多，其中大眾產(chǎn)品部門(mén)在中國(guó)的銷售來(lái)自于線上的比例已經(jīng)高達(dá)15%。

同行電商競(jìng)合的觸動(dòng)

        實(shí)際上，越來(lái)越多的奢侈品品牌加大投入改善和提高品牌的數(shù)字化體驗(yàn)，并擴(kuò)大數(shù)字業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)。另外兩大奢侈品集團(tuán)在電商和數(shù)字化領(lǐng)域也有不少探索。早在2010年，瑞士奢侈品集團(tuán)歷峰全資收購(gòu)了英國(guó)奢侈品電商N(yùn)et-a-Porter。法國(guó)開(kāi)云集團(tuán)與意大利奢侈品電商Yoox在2012年8月成立合資公司，專門(mén)負(fù)責(zé)管理開(kāi)云集團(tuán)旗下品牌的電子商務(wù)網(wǎng)站。

        而2015年3月底，全球第一和第二的這兩家奢侈品電商——Net-a-Porter和Yoox正式宣布合并，成立Yoox Net-a-Porter集團(tuán)，預(yù)估市值將超過(guò)25億美元(約合156億元)，2015年9月，兩家公司即將正式完成合并。歷峰集團(tuán)(Richemont)執(zhí)行董事長(zhǎng)Johann Rupert此前稱，歷峰集團(tuán)正與另兩大奢侈品電商巨頭LVMH和開(kāi)云商談，希望LVMH和開(kāi)云能為新合體的奢侈品電商Yoox Net-a-Porter集團(tuán)融資。

        “被互聯(lián)網(wǎng)改變的消費(fèi)形態(tài)、生活方式變化觸動(dòng)著奢侈品牌的神經(jīng)，如果再不把握這一波趨勢(shì)，奢侈品牌將失去年輕一代的消費(fèi)者�！痹谥苕每磥�(lái)，這兩家奢侈品電商的合并，將給LVMH集團(tuán)巨大的觸動(dòng)�！癗et-a-Porter和Yoox兩大電商平臺(tái)的合并將使得歷峰和開(kāi)云兩大奢侈品集團(tuán)在電商融合的道路上更近一步”，她認(rèn)為，奢侈品牌競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)走入競(jìng)合的時(shí)代，不排除三大奢侈品集團(tuán)今后在電商方面進(jìn)一步合作，再次壟斷控制線上的奢侈品格局。

        除了革新組織構(gòu)架設(shè)置首席數(shù)字官，LVMH集團(tuán)2015年也加大奢侈品互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的投資，向成立于2010年的英國(guó)時(shí)尚電商Lyst注資了4000萬(wàn)美元，成為L(zhǎng)yst C輪融資中的領(lǐng)投者。Lyst是一個(gè)奢侈品牌和買手店的集合平臺(tái)，2014年，其總銷售額為4000萬(wàn)美元，相比于奢侈品購(gòu)物網(wǎng)站Net-A-Porter2014年6.5億英鎊(約合10.2億美元)的銷售額，Lyst還在成長(zhǎng)階段。

        在中國(guó)，LVMH集團(tuán)旗下的化妝品品牌貝玲妃(Benefit)曾在2011年底入駐天貓，不過(guò)半年后就撤出。按照后來(lái)貝玲妃方面的說(shuō)法，入駐天貓是LVMH對(duì)中國(guó)電商的嘗試，雖然反饋數(shù)據(jù)不錯(cuò)，但尚未有最后結(jié)論是否長(zhǎng)期進(jìn)行。

        麥肯錫數(shù)字奢侈品體驗(yàn)報(bào)告顯示，截至2014年，線上奢侈品銷售額累計(jì)達(dá)140億歐元，占全球個(gè)人奢侈品銷售總額(2240億歐元)6%，較2013年同比增長(zhǎng)50%。而此前2009年，麥肯錫曾預(yù)測(cè)，至2015年時(shí)尚電商銷售額占奢侈品總銷售額的2%，約為40億美元。為此，其隨之調(diào)整了其對(duì)奢侈品數(shù)字渠道的觀點(diǎn)，預(yù)測(cè)在未來(lái)十年中，奢侈品電商銷售額將大幅提升，到2025年，全球線上奢侈品銷售額或?qū)⑦_(dá)到700億歐元，占個(gè)人奢侈品銷售總額(3900億歐元)的18%。

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