消費市場萎縮、又遇奢侈品集團(tuán)分羹，讓化妝品巨頭倍感頭疼。美國最大化妝品集團(tuán)雅詩蘭黛昨日宣布，啟動近年來最大規(guī)模的架構(gòu)調(diào)整，重組旗下香水業(yè)務(wù)，還專門成立了男士護(hù)膚部門，原有兩類業(yè)務(wù)的高層均發(fā)生重大變化。上財年雅詩蘭黛集團(tuán)的銷售增幅遠(yuǎn)低于此前。
直指高利潤領(lǐng)域
據(jù)了解，雅詩蘭黛集團(tuán)的香水部門Aramis and Designer，以及彩妝部門BeautyBank和其新品開發(fā)部門IdeaBank的全球品牌總裁將于10月31日改為擔(dān)任集團(tuán)高級顧問。同時，Aramis and Designer香水業(yè)務(wù)，將由雅詩蘭黛集團(tuán)旗下最重要幾個品牌的總裁John Demsey兼任，他分管的品牌包括雅詩蘭黛、MAC、芭比波朗、海藍(lán)之謎、Tom Ford Beauty等，可見集團(tuán)對香水業(yè)務(wù)的重視。
分析人士指出，重塑香水業(yè)務(wù)有助于美妝品牌找到業(yè)績突破口。數(shù)據(jù)顯示，雅詩蘭黛2013財年銷售額同比增長僅5%，遠(yuǎn)低于上一年度的10%。此外，雅詩蘭黛集團(tuán)還專門成立了男士護(hù)膚部門來打理倩碧男士、 Lab Series男士品牌。該部門將由倩碧、悅木之源、Ojon、天然植物品牌Aveda、芳香精油護(hù)膚品牌Darphin五大品牌的總裁Lynne Greene來負(fù)責(zé)統(tǒng)領(lǐng)。男士護(hù)膚業(yè)務(wù)被稱為護(hù)膚領(lǐng)域“最后的晚餐”。全球護(hù)膚品集團(tuán)都在苦撐困局，歐萊雅集團(tuán)今年前3個月的收入下跌2.2%，為五年來最差業(yè)績。
盼“利潤奶牛”救場
雅詩蘭黛此次架構(gòu)重組，直指高利潤、高潛力領(lǐng)域。分析人士表示，香水一向被業(yè)界稱為“利潤奶牛”，利潤最高可達(dá)到400%，液體成本僅為3%。一旦有了粉絲群，可以持續(xù)獲利數(shù)年甚至數(shù)十年。品牌增加香水類產(chǎn)品可幫助擴(kuò)大利潤。
不過，以往雅詩蘭黛旗下的香水業(yè)績并不盡如人意。集團(tuán)上月剛剛發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，截至3月的第三財季，香水業(yè)務(wù)即便增長高達(dá)16%，但仍出現(xiàn)190萬美元巨額虧損。奢侈品領(lǐng)域?qū)＜摇⒇敻黄焚|(zhì)研究院院長周婷表示，雅詩蘭黛旗下香水與其他護(hù)膚品牌相比，特色并不顯著。
與此同時，奢侈品集團(tuán)正快步進(jìn)軍香水領(lǐng)域，Prada去年底宣布與全球最大香水公司科蒂合作，為旗下MiuMiu推出高端香水;Burberry于去年8月推出首款自營香水;路易威登也準(zhǔn)備推出香水;華倫天奴今年將在歐洲上市香水并計劃推廣至亞洲。分析人士認(rèn)為，雅詩蘭黛如果不站穩(wěn)先機(jī)，香水業(yè)務(wù)的蛋糕將被新競爭對手搶走。
男士業(yè)務(wù)風(fēng)險高
雅詩蘭黛集團(tuán)總裁兼首席執(zhí)行官Fabrizio Freda表示，男士品類在高級護(hù)膚領(lǐng)域擁有極高潛力，新部門的創(chuàng)立證明了集團(tuán)對這一快速增長領(lǐng)域的戰(zhàn)略性承諾。數(shù)據(jù)顯示，2013年全球男士面霜、乳液和美白等護(hù)膚品銷售額為33億美元。其中亞洲市場占據(jù)64%份額。這一領(lǐng)域在中國市場的年消費增速更是高達(dá)20%以上。
周婷表示，雅詩蘭黛是女性護(hù)膚、彩妝為主的品牌，新業(yè)務(wù)存在很大風(fēng)險。如何樹立新的品牌形象、如何令男士產(chǎn)品的消費群與其傳統(tǒng)女性定位分開，直接關(guān)系著雅詩蘭黛此舉能否成功。
北京商報記者在雅詩蘭黛旗下品牌倩碧天貓旗艦店上看到，男士系列目前僅有6款產(chǎn)品，銷量最高的是一款價格220元的3.5號男士潔膚水200ml裝，月銷售68件，其他產(chǎn)品月銷量多為個位數(shù)，其中一款價格420元的眼霜月銷量僅兩件。
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