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去年10月，英國財政大臣喬治·奧斯本曾宣布，將簡化中國人赴英簽證程序，以吸引更多的中國消費者前往英國。這其中的部分原因來自于英國商家抱怨，英國現(xiàn)行的簽證體系無法吸引足夠多的、來自于中國的高消費群體，他們擔心損失對中國游客的銷售。

結(jié)合中國人奢侈品購買的另一則消息，匯豐駐香港的消費與零售研究部負責人任俊文表示：“人們以為奢侈品等同于中國，但不是這樣，奢侈品等同于中國人。中國市場占奢侈品業(yè)銷售額的8％到10％，而中國人的消費則占到35％左右。”

這從中國國內(nèi)的統(tǒng)計數(shù)據(jù)可見一斑。據(jù)財富品質(zhì)研究院調(diào)研，雖然在2013年全球奢侈品市場面臨著諸多壓力，中國奢侈品市場本土消費將達到280億美元，境外消費進一步加強，將達到740億美元，即中國人將買走全球47％的奢侈品，是全球奢侈品市場無可爭議的最大客戶。

中國人愛買奢侈品已經(jīng)不再是新聞，奢侈品作為典型的高端消費行業(yè)，在一定程度上反映了中國宏觀經(jīng)濟走勢和居民中高端收入人群的基本情況，尤其是中產(chǎn)階級的潛在購買力。今年第一季度，《財富》(中文版)雜志進行了“2014中國奢侈品品牌問卷調(diào)查”，于《財富》(中文版)讀者數(shù)據(jù)庫中抽出38,000位高級行政人員作為問卷發(fā)放對象，獲得了2,816份問卷反饋。

2014年《財富》(中文版)的奢侈品行業(yè)報告調(diào)研顯示，2013年受訪消費者的奢侈品購買主要發(fā)生在境外，其中90%以上的用戶認為“價格更優(yōu)惠”和71.9%的用戶認為“產(chǎn)品的范圍更大和選擇更多”是選擇在大陸以外地點購買奢侈品的主要原因。

其中，在中國大陸購買奢侈品的比例為40.2%，相較2013年的34.9%提高超過5個百分點，可見中國大陸的境內(nèi)奢侈品購買力有明顯的提高。

“根據(jù)中國第一季度的經(jīng)濟表現(xiàn)預期，中國、美國、歐盟三大經(jīng)濟體將在2014年第二季度迎來全面復蘇，奢侈品企業(yè)的經(jīng)營狀況會有所好轉(zhuǎn)。”L&C皮革工房創(chuàng)始人Andy Yu稱。由于過去幾年中國消費者境外旅行的頻率增加以及海外購物的群體逐年遞增，加之價格上的明顯優(yōu)勢，海外購物所占比重達到了一半以上。盡管政府已經(jīng)開始考慮調(diào)降關(guān)稅，但仍需國家有關(guān)部門長時間的努力。

中國的富裕人士越來越多，總體的消費總量在持續(xù)攀升。如今越來越多的品牌和選擇，使得消費者對于購買奢侈品有了更多的便利性和選擇權(quán)。在Andy看來，奢侈品行業(yè)具有非常強的周期性。例如在經(jīng)濟蕭條時，消費者們會減少不必要的支出。而目前全球經(jīng)濟處于恢復階段，中國大陸的富裕階層以及龐大的中產(chǎn)階層對于奢侈品的需求仍然非常旺盛，促進這一趨勢保持了持續(xù)性的增長。

2013年消費者對奢侈品購買的品類最主要奢侈品為：手表(56.3％)、消費電子產(chǎn)品(44.0％)，以及化妝品、香水和個人護理產(chǎn)品(42.8％)，這與前兩年的調(diào)查結(jié)果趨同。

Andy Yu分析，中國女性消費者的奢侈品支出，從1995年僅占市場的一成，到2013年已經(jīng)占據(jù)半壁江山。而在美國、歐洲、日本等成熟市場，奢侈品消費一般由女性主導。“消費者本身也在逐漸回歸理性，不僅僅是穿出來給別人看的show品味，而是真正地懂得如何對自己更好，學會保養(yǎng)和護理自己。”他說。

在中國高層持續(xù)的反腐與遏制“三公”和“奢侈品饋贈風潮”消費行動中，不斷飆漲的中國奢侈品市場在2013年受到了前所未有的沖擊。這直接體現(xiàn)在消費者對于購買奢侈品的主要原因：自用比例為72.1％，比去年的數(shù)據(jù)提升了8％；給親友的禮物占19.6％，比去年的數(shù)據(jù)下降了約7％。

奢侈品牌咨詢管理公司的執(zhí)行合伙人及聯(lián)合創(chuàng)始人陳杰(Angelito Tan)也認同這一點，他認為“政府的政策對于禮品市場也會勢必產(chǎn)生一定的影響。”消費者對于奢侈品消費有了更多的選擇，因此也更樂于消費，這就促使了自用型消費的增長。中國消費者開始意識到為自己的成就感而購買奢侈品，要先于為社會地位購買。

用戶在選擇奢侈品品牌時，最關(guān)注因素中產(chǎn)品的做工和品質(zhì)百分比高達72.2％，產(chǎn)品的性價比占54.5％。作為專業(yè)奢侈品服務專家的老板，Andy認為，奢侈品進入中國大陸的十幾年間，高端消費群體及中產(chǎn)階層在國內(nèi)外消費日趨理性，甚至日益挑剔，對奢侈品的產(chǎn)品工藝及品質(zhì)更加關(guān)注和重視。

巴黎BETC設(shè)計公司創(chuàng)始人和CEO的christophe Pradere對此的看法是，當消費者選擇產(chǎn)品或者功能時，性價比是決定性因素。如果是必需品或是長期需求，用戶會做出理性判斷;但如果是非必要需求，購買奢侈品可能會是非理性決定。他說：“最重要的是消費者愿意花費多少為情緒和意愿買單，這些都是奢侈品購買的刺激因素。”

結(jié)合調(diào)研中的另一個數(shù)據(jù)，用戶對產(chǎn)品的了解與近兩三年相比，選擇略有增加(67.6％)的比去年提升了約2％，而選擇明顯增加(16.7％)的比去年降低了約3％。christophe感受到中國消費者正越來越成熟和理性，更多地依據(jù)個人品味來購買奢侈品，而不是為了彰顯或證明身份地位。購買動機也隨著個性變得更加多樣化。

Andy認為，這驗證了中國奢侈品消費者的被教育程度之高，成熟速度之快，已經(jīng)由最初的炫耀大牌商標的偏好回歸到對產(chǎn)品本身的價值和性能等的關(guān)注。這種趨勢也準確地被奢侈品品牌所抓取，去年很多品牌都開始打破經(jīng)典款，為了滿足消費者的需求而不斷創(chuàng)新。路易威登、FENDI、古馳都先后推出了弱化Logo的產(chǎn)品和系列。

與去年相比，在選擇奢侈品品牌的時候，最關(guān)注的因素中選擇品牌知名度(45.3％)的用戶增加了3％，設(shè)計師風格(33.1％)增加了4％，品牌歷史和文化(50.6％)減少了8％。這表明消費者的受眾群體正在悄然發(fā)生變化。

Andy判定，消費者對設(shè)計感的要求增強，對品牌的歷史文化印象減弱，表明隨著時代的發(fā)展，新一代80后年輕消費者已經(jīng)成為奢侈品消費的主力軍。而陳杰指出，品牌必須對整個品牌主張進行重新思考，探索如何在產(chǎn)品、零售和市場宣傳領(lǐng)域注入創(chuàng)新和現(xiàn)代性，使得年輕消費者能夠通過這些品牌來表達他們的個性主張。年輕的一代用他們的消費方式打破了奢侈品品牌原有的狀態(tài)。

“在過去的十年間，曾經(jīng)吸引大量上一代消費者的傳統(tǒng)奢侈品牌，如今對其的需求已漸趨平穩(wěn)，因為消費者已經(jīng)擁有了這些品牌的產(chǎn)品。同時，剛剛進入市場的現(xiàn)代小眾品牌正在逐步獲得新一代年輕消費者的青睞。”陳杰稱，這些消費新貴群體尋求更現(xiàn)代有趣的品牌來表達他們的個性主張。“奢侈品牌越來越注重年輕消費者，因為他們代表著這些品牌的未來。”

這也在奢侈品品牌的經(jīng)營策略中得以體現(xiàn)，路易威登、古馳等都開始強調(diào)年輕元素，設(shè)計潮流感，以期占領(lǐng)更多的新興市場份額。英菲尼迪汽車公司的全球首任總裁約翰·德·尼琛(Johande Nysschen)在去年表示：“如今，中國高檔品牌80%的購買者都是年輕人。在其他市場，都是父輩占據(jù)最大的購買比例，美國在十年后才可能達到這個比例。”

christophe Pradere指出，從消費者越來越關(guān)注設(shè)計師風格這一點可以看出，年輕人對品牌承諾更感興趣，他們尋找真誠，同時喜歡濃烈的數(shù)字文化。因此無論從風格還是市場角度，他們都有著非常敏銳的文化觸覺，是真正的產(chǎn)品行家。

Andy也認為，中國消費者品味的逐漸提升，他們更愿意去追求與眾不同，發(fā)掘一些小眾的、風格獨特的設(shè)計師品牌或是定制品牌。“那些大眾知名度高的奢華品牌，由于鋪天蓋地的宣傳而變得沒有非常明晰的區(qū)分度，部分消費者的個性化品味需求不能得以滿足，這將必然帶給品牌更大的多元化發(fā)展的市場機會。”他說。

關(guān)于中國本土品牌和國外高端品牌的主要差距，用戶多數(shù)選擇了“產(chǎn)品的做工和品質(zhì)”(66.5%)、“品牌歷史和文化”(56.4%)，以及“品牌的認知度與媒體曝光度”(49.9%)。

Andy對中國本土品牌和國外高端品牌的差距原因總結(jié)了幾個方面：第一、本土品牌的發(fā)展較西方國家而言剛剛起步;第二、經(jīng)過數(shù)年發(fā)展，本土品牌目前的管理模式與實踐與國際品牌標準尚有較大的差距;第三、國外高端品牌擁有雄厚的資金、先進的品牌理念、豐富的品牌運作經(jīng)驗、長期的品牌形象積累和較高的品牌溢價能力;第四、由于國外高端品牌的長期發(fā)展及全球化的品牌文化傳播，在銷售渠道上幾乎壟斷式的出現(xiàn)在國內(nèi)最為一線的奢侈品商場或是百貨商店。

雖然多數(shù)消費者認為在品牌歷史和文化仍有較大差距，但christophe Pradere給出了獨特的解答方式：中國品牌與海外品牌相比有不同的發(fā)展進程，國際奢侈品仍然延續(xù)其品牌獨特的理念和文化傳統(tǒng);而中國本土品牌大都是從中國文化角度出發(fā)為消費者帶來共鳴和傳統(tǒng)的延續(xù)。

在未來五年消費者希望看到的最大改變的調(diào)研選項中，消費者投票除了“相對港澳和海外零售店有更優(yōu)勢的價格”占64.3%外，排在關(guān)注第二位的是“售后服務更好”占41%。

這一數(shù)據(jù)中，消費者將售后服務也作為考量一家奢侈品品牌的主要因素。伴隨國內(nèi)奢侈品消費的快速增長，奢侈品護理行業(yè)也應運而生。作為一家提供“私人管家式”服務的企業(yè)，L&C皮革工房在過去五年中深知售后服務的重要性。Andy稱，“隨著理性消費的回歸，低碳綠色環(huán)保作為時尚消費觀念的推崇，過去中國大陸十年奢侈品買家的消費積累沉淀，奢侈品在日常的使用過程中出現(xiàn)了各種問題。”

以皮具為例，當名牌包包、鞋子等有各種如磨損、劃痕、污漬、染色、脫線、金屬件損壞等問題時，用戶更加希望得到快速及時的優(yōu)質(zhì)服務。Andy指出，境外市場在產(chǎn)品上新速度快、消費者選擇范圍較大、良好的店內(nèi)購物服務體驗及售后服務的便利等方面具有相對性優(yōu)勢，都會在未來使得中國境內(nèi)消費有一定程度的壓力。

品牌商在全球范圍內(nèi)要保證產(chǎn)品品質(zhì)和店面服務的一致性變得尤為重要。以路易威登為例，全球最大的旗艦店位于上海恒隆廣場。“路易·威登之家”歷經(jīng)四年的裝修，最終確定在第四層設(shè)立首家售后服務中心來服務中國消費者。

奢侈品買家對售后服務的體驗要求的增強，將是眾多奢侈品品牌面臨的新挑戰(zhàn)。但國內(nèi)奢侈品售后服務與海外相比尚不成熟，目前僅僅算是奢侈品提供售后服務的雛形，未來還有更長的路要走。

雖然宏觀經(jīng)濟正在經(jīng)歷降溫，但是中國的奢侈品整體消費勢頭并非減弱。法國巴黎銀行證券部統(tǒng)計，整個大中華區(qū)如今占到了路易威登總銷售收入的四分之一;卡地亞總銷售收入的35%;甚至占到了歐米茄總銷售收入的45％。然而未來如何滿足消費者日益理性多元化的消費觀念，以及追求設(shè)計感和售后服務的需求，奢侈品品牌仍需不斷調(diào)整在華經(jīng)營策略。但總的來說，對2014年的總體趨勢認定為：將是穩(wěn)定之年。

（轉(zhuǎn)載自財富中文網(wǎng) 劉聰）