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2013年奢侈品整體環(huán)境不容樂觀，鮮有奢侈品公司業(yè)績持續(xù)高速增長。這主要是2013年全球經(jīng)濟復(fù)蘇不達預(yù)期，而且全球奢侈品的重要“陣地”中國嚴控“三公消費”，奢侈品增長受到一定影響，而這一影響延續(xù)到了2014年第一季度，同時，奢侈品集團的戰(zhàn)略性失誤也為其增長雪上加霜。

開云集團：Gucci未見起色 BV表現(xiàn)優(yōu)異

知名奢侈品集團KeringSA(以下簡稱開云集團)公布了截至2014年3月31日的一季度財報，報告期集團銷售額24億歐元，在可比架構(gòu)下(排除重組和匯率影響)同比增長4.1%。

Gucci(古馳)僅錄得0.3%的可比銷售增長，按實際匯率計算銷售下滑3.2%至8.38億歐元，不過在與最主要競爭對手Louis Vuitton(路易威登)的比拼中慘敗。據(jù)數(shù)據(jù)顯示，LV一季度可比銷售增幅達到9%，而Burberry(巴寶莉)上半年增幅則達到19%。

Gucci直營門店銷售按年上漲6%，當中亞太地區(qū)上漲2%，北美受天氣影響漲幅僅漲3%，西歐游客客流減少，不過日本市場表現(xiàn)強勁。手袋銷售增長特別優(yōu)秀，直營門店銷售同比增加12%。但在中國的銷售仍在萎縮。

Kering開云集團奢侈品部門一季度總銷售為16億歐元，較2013財年同期增長5.1%，可比增幅為6.3%，Saint Laurent(圣羅蘭)表現(xiàn)最為搶眼，可比銷售增幅和直營門店銷售增幅分別達到27%和72%，按實際匯率計算銷售增長24%至1.58億歐元;Bottega Veneta(葆蝶家)中國大陸直營門店22%的增長帶動全球零售網(wǎng)絡(luò)銷售按年上漲18%，總銷售實際上漲9.5%至2.51億歐元，可比增幅為14.6%。

其它奢侈品牌可比銷售較前一年同期上升8%，按實際匯率計算銷售增長17.4%至3.54億歐元，Stella McCartney和Alexander McQueen表現(xiàn)突出，Balenciaga巴黎世家繼續(xù)增長，直營門店銷售尤其正面，而西歐旅游業(yè)的萎縮對Brioni有直接影響。珠寶和手表業(yè)務(wù)在一季度后半部分銷售得到改善。

集團一季度總收入為23.98億歐元，按實際和固定匯率計算分別增長1.2%和4.1%。

Gucci“去logo”戰(zhàn)略失誤，BV前景堪憂

集團采用精簡分銷渠道，以提升商品檔次，但品牌大眾化趨勢明顯已是不爭的事實，想要通過提高產(chǎn)品檔次來改善品牌形象略顯無力。

相較于LV，Gucci則是打著奢侈品概念，但采用的卻是時尚品牌的運作模式，業(yè)績下滑意料之中。同時，一直以來Gucci宣揚的都是它的Logo，“去Logo化”無疑也給了Gucci致命一擊，使品牌價值下跌，溢價能力銳減。

相比之下，集團另一品牌BottegaVeneta的表現(xiàn)優(yōu)異，但據(jù)悉該品牌進駐了outlet，很可能會遭遇LV如今一樣的困境，該品牌的成功一直得益于其高端、小眾及定制，由于符合高端客戶人群低調(diào)及“去Logo化”的消費心理，由此得到青睞。但低調(diào)不等于低廉，入駐折扣店有損身價。

法國LVMH集團：時裝皮件&精品零售 領(lǐng)跑集團銷售

LVMH集團稱，截至2014年3月31日的第一季度，公司營收為72.1億歐元(約合99.5億美元)，比去年同期的69.1億歐元增長4%。而2013年LVMH集團的一季度營業(yè)收入同比增長6%，2012年同期的增幅是25%。

值得注意的是，旗艦奢侈品牌LV(路易威登)所屬的時尚皮具部門重現(xiàn)雙位數(shù)增長，收入比2013財年同期的23.83億歐元增加10.7%至26.39億歐元，有機增長率為9%，超越去年一季度的3%，領(lǐng)漲集團各個部門。

據(jù)悉，2013年拉動LVMH持續(xù)增長的動力較往年發(fā)生了較大的變化，時裝皮件與精品零售是集團銷售貢獻最大的兩個板塊，占據(jù)2013年銷售總額的半壁江山。

此外，業(yè)績顯示香水和化妝品部門收入為9.41億歐元，較2013年同期上升1%，有機增長率為5%。腕表珠寶部門收入基本持平在6.07億歐元的水平，但實現(xiàn)有機收入增長5%。葡萄酒和烈酒部門受中國反腐倡廉影響，零售商減少庫存致干邑銷售出現(xiàn)8%的下滑，收入從9.67億歐元下跌至8.88億歐元，有機收入跌幅為3%。

總體來看，LVMH在美國和亞洲繼續(xù)增長，日本業(yè)務(wù)因日元貶值而特別強勢，歐洲在充滿挑戰(zhàn)的經(jīng)濟環(huán)境中出現(xiàn)反彈。

LVMH的地域發(fā)展戰(zhàn)略非常清晰，美國與歐洲在過去的12年間一直是其銷售穩(wěn)定增長的板塊。從各地區(qū)的銷售增長率來看，法國本土2013年居各地區(qū)之首，達11%;除日本以外的亞洲以及美國的銷售增長率均為4%，除法國以外的其他歐洲地區(qū)跌至-1%，日本則以-9%創(chuàng)歷史最大跌幅。

以中國為首的亞洲奢侈品市場增速顯著放緩是LVMH集團告別高增長的主要原因。從地域貢獻力來看，亞洲絕對是LVMH增長的發(fā)動機，37%的店鋪分布于此，銷售占比33%，其中中國市場毫無疑問是其重中之重。

瑞士歷峰集團：珠寶腕表持續(xù)增長 時裝皮具成累贅

全球第二大奢侈品集團歷峰集團公布了截至2014年3月31日的財報。財報顯示，2013年營業(yè)利潤與上年基本持平，為24.19億歐元。凈利潤20.67億歐元，同比增長3.1%。毛利率和營業(yè)利潤率分別下降80和120個基點至63.4%和22.7%。

根據(jù)公司財報數(shù)據(jù)顯示，其全年收入106.49億歐元，同比增長4.9%，而接近50%的收入則來自包括日本在內(nèi)的亞洲地區(qū)。其中亞太地區(qū)收入42.35億歐元，同比增長1.8%。歐洲、中東和非洲市場收入39.19億歐元，同比增長8.5%，美洲收入為16.03億歐元，同比增長8.8%。

此外，珠寶部門和腕表部門銷售分別54.38億歐元和29.86億歐元，同比增長4.5%和8.5%。登喜路、蔻依以及蘭姿等奢侈時裝及皮具品牌則拖累該部門全年營業(yè)，虧損由上年的3800萬歐元大幅上升至8000萬歐元。

分區(qū)域來看，歷峰集團在亞太地區(qū)收入增速放緩，而在歐洲、中東、非洲市場收入增速較為強勁。其原因主要是亞太地區(qū)受日元貶值影響、中國受嚴控“三公消費”影響，而歐洲則受到經(jīng)濟復(fù)蘇刺激，中東、非洲經(jīng)濟出現(xiàn)迅速增長，營收較為可觀。

珠寶和腕表銷售收入增速依然較好，表明珠寶和腕表的抗風(fēng)險能力較強，即使在經(jīng)濟低迷時期仍然有較大需求。而時裝皮具部門虧損倍增的原因主要是在設(shè)計環(huán)節(jié)、渠道方面出了問題，歷峰集團旗下的一些奢侈品品牌創(chuàng)新力度不強，難以較大程度吸引消費者眼球。

快時尚&輕奢，跨界販賣“奢侈”生活

在快時尚和輕奢的雙重夾擊下，傳統(tǒng)奢侈品市場日益艱難，盡管如此，2013年奢侈品的提價慣性并未遲疑，明顯是想通過提價來維護其品牌形象，保證高利潤率，與此同時，也在通過跨界來圈定消費者忠誠度和穩(wěn)固品牌形象。

英國奢侈品巨頭巴寶莉集團宣布， 2015年將進軍奢侈護膚品市場，而意大利奢侈品牌Gucci此前就傳出與寶潔正在聯(lián)合秘密研制Gucci首個化妝品系列，并定于2014年上市。

以上只能算拓展產(chǎn)品線的跨界，而喝著路易威登的咖啡，吃著普拉達的甜點，住著范思哲的酒店……奢侈品式生活正在發(fā)生，奢侈品牌正在從服裝飾品品牌走向服務(wù)品牌，通過銷售生活方式，進一步鎖定消費群體。

2014年3月，知名奢侈品牌普拉達宣布成功收購安杰洛邁凱有限公司80%的股權(quán)，該公司旗下?lián)碛羞~凱糕點這一米蘭甜品老字號。愛馬仕在韓國首爾開了一家從建筑格調(diào)到產(chǎn)品細節(jié)都充滿品牌烙印的咖啡館;古弛在意大利佛羅倫薩、日本東京、中國上海也開了同品牌咖啡館;香奈兒在日本東京擁有一家名為Beige的餐廳。此外，范思哲、寶格麗、阿瑪尼等品牌分別在澳大利亞黃金海岸、巴厘島和迪拜等知名度假勝地開設(shè)酒店。

這些奢侈品牌通常擁有固定的客戶群，拓展品類能圈定與提高消費者忠誠度，以迎合滿足這些高端消費者對生活配套服務(wù)的需求。

（轉(zhuǎn)載自媒介360 陸溱彥）