電商混戰時代，奢侈品在網絡 “走俏”，常常要在高端品銷售與廉價網購這兩條思維平行線之間尋找交集。對于走秀網CEO紀文泓而言，這是一個需要時刻反思的問題。
經歷奢侈品電商觸網寒潮，也目睹了電商同行從資本寵兒轉為燒錢黑洞而不得不艱難營生，紀文泓知道，早期純粹的奢侈品銷售定位正在與市場發生偏離。讓奢侈品獨秀一枝，或者以低價轉型，均不適合未來的購物群體與消費理念。如何讓走秀網走出這種囚徒困境，紀文泓有著自己獨到的想法。
聯姻eBay、輕型供應鏈、貫徹平臺思維，紀文泓將走秀網一步步打造成一個依靠品質和多元的時尚品牌綜合服務商，進而演繹成奢侈品電商的第三種玩法。相比一批年輕的電商人，90年代便開始創業的紀文泓自然是多了一種從容和穩健的風格，“我想我自己更愿意看遠一些的事情，然后判斷會發生怎樣的變化，對于電商而言，我們需要足夠的耐心”。
讓奢侈品“觸網”
從最初萌生在互聯網上賣奢侈品的想法，到走秀網的上線，紀文泓用了七八年的時間，按照他的說法是，“一直在等待中高端品牌的消費群體成長”。
早期從事國際貿易工作的紀文泓，很多時候都在全球各大城市流連做商業拜訪，彼時中國制造的品牌亮相海外，卻鮮有高端商品流入國內，“國際上相當部分的品牌在歐洲價格賣的低，銷量也非常好，如果這些品牌進入中國，未來的市場潛力是不可估量的。”
紀文泓知道，如果按照傳統一般貿易方式引入奢侈品牌，加上關稅、物流等環節，不僅效率低，而且售價在國內也缺乏吸引力。相反依靠電子商務的方式，卻可以將商品有效地覆蓋到全國各個城市。2008年，走秀網正式上線。不過在當時，由于互聯網購物對于國內消費者而言，仍是十分陌生和新鮮的東西，電商購買力并沒有如今這樣強大的爆發力，讓這家最初定位于奢侈品牌的網站運營顯得異常艱難。
為了讓進入本土的奢侈品牌能夠保持強勁吸引力，紀文泓花費了不少心力在與海外供應商的談判與協商上。“走秀網的采購金額比較大，能和供應商談到比較好的折扣價，同時從海外發貨還可以獲得一定的退稅額，這樣計算下來，進入國內的奢侈品網購價格基本上可以和歐洲保持同價。”這樣一來，憑借自身供應鏈優勢，走秀網得以在網絡空間打造一家奢侈品牌的免稅店，讓海外品牌的網絡售價可以遠低于普通跨境代購的價格。據統計，2012年走秀網銷售額達到10億元，年均增長率超過200%，注冊用戶超300萬元。
實際上，奢侈品電商這種“消費品+奢侈品+電子商務”三重屬性早已被資本看中，投資力度也不斷加碼，起步較早的走秀網無疑也成為國際投資客的青睞對象。2011年3月，走秀網獲得全球頂級風投開鵬華盛2000萬美元的注資。半年未過，全球資本大鱷美國華平斥資1億美元入股走秀網，一舉刷新當時中國電商市場B輪融資記錄，走秀網借此躋身國內垂直類電商的巨頭之列。在紀文泓看來，國際資本看中的不僅是走秀網模式，更是對中國電商市場未來懷抱巨大信心。
“輕資產”轉型
正如所有的電商同行一樣，走秀網也曾經歷過一波燒錢的沖動。在日益激烈的市場環境，不少垂直類電商都曾試圖通過渠道下沉來維護自己并不穩固的互聯網位置，或者抗衡來自天貓或者京東等綜合類平臺方面的沖擊。從砸錢燒廣告、低價競爭到拼命建倉儲做大物流布局，幾乎每一波調整，都變成了一場洗牌，也讓奢侈品電商的生存環境日益艱難，而紀文泓也早在2010年便意識到，走秀網最初定位奢侈品的思路，或許存在偏差。
“垂直類電商的發展總是遭遇兩個問題，一是上游供應商貨源的穩定，盡管有著全球奢侈品品牌經銷商的資源，但卻無法撼動整個市場。奢侈品的市場始終難以形成規模。而另一個是，下游用戶的流量，永遠也無法和綜合類平臺電商相提并論。”對上下游的重新理解，讓紀文泓決定，將走秀網重新定位為海外中高端時尚品牌的中國賣場，而不僅僅只是一個奢侈品電商。
對于走秀網而言，國際電商平臺eBay的進駐成為紀文泓實踐轉型的重要標志。2011年11月12日，eBay與走秀共同宣布聯合推出網購頻道“eBay Style秀”頻道，供中國網民瀏覽并購買在eBay全球發售的產品和品牌。“接入平臺之后，走秀網化身為一個服務解決方案商，負責提供包括物流、配送、海關、支付以及退換貨在內的一整套服務內容。我們的任務就是幫助海外品牌以更低的價格送給中國客戶。”
在紀文泓看來，這種身份的轉變可以讓走秀網順利擺脫傳統電商燒錢的困境，同時又能解決上游供應鏈穩定的問題。“我們花費一年多的時間在做內部的效率提升，也砍掉了一些部門和領域，這也在一定程度上節省了很多成本。”在eBay的品牌影響下，走秀網接連在國外接到了類似菲拉格慕等奢侈品牌商的直接官方授權。更多海外客戶逐漸意識到，原來可以通過類似走秀網這樣的垂直類電商平臺，將商品直接銷售給客戶，進而獲得中國龐大的網絡消費市場。
如今，走秀網的電商綜合服務商模式正在日漸清晰：在上游供應商方面，依靠引進Bay、Gmarket、KarmaLoop、BlueNile等國際電商平臺，以保證多元豐富的商品供應；在前端流量方面，則依靠京東商城這樣的超級合作來獲取其不可估量的流量優勢，并增加整個網站平臺的體量，而原本意圖拓展的物流戰略仍被轉為外包形式，讓垂直類電商徹底成為輕型平臺。
用螞蟻抗衡大象
今天的電商格局，除了大資本、大物流的平臺拉鋸戰之外，越來越多諸如走秀網一樣的垂直類電商也在憑借各自的獨特優勢開辟新的市場藍海。“雙十一”余溫尚未褪盡，各類電商企業已經賺的盆滿缽滿，并不斷刷新各自的客戶消費記錄。而從走秀網的數據來看，光棍節當日銷售記錄已經是去年同期的五倍，借助400多家賣場頻道的建設，這個時尚品牌銷售平臺正在為越來越多的人熟知。用紀文泓的話來說，“這已經不僅僅是天貓單獨一家的狂歡節了。”
紀文泓認為，未來的電商格局將會形成兩個部分，一個部分是所謂的平臺或者電商巨頭，以標準品或豐富低價品的銷售為核心；另一個部分則是垂直類電商，通過專業的渠道和商品細分，為用戶做詳細的推介。“垂直類商品的最大優勢就是將商品分的細致，告訴用戶，什么是真正值得買的，它可以補充綜合類電商平臺非標準產品缺乏的短板。”
正如紀文泓所預計的那樣，愿意購買中高端品牌、追求品質的消費人群正在不斷成長，這樣龐大的市場規模和增長潛力實際上不斷挑戰著海外傳統品牌銷售商的神經，讓他們不得不開始轉變態度，積極尋求與國內電商平臺的合作。“與創辦初期相比，越來越多的海外供應商正在主動尋求合作，希望能夠通過電商快速切入中國市場，走秀網的綜合服務商模式實際上也迎合了海外品牌商的需求，一拍即合，走秀網的合作伙伴聯盟變得越來越大。”
對未來消費市場蓬勃發展的信心，讓紀文泓顯得無比從容。作為一個老牌創業者，紀文泓覺得，走秀網能夠走出今天的發展路徑，并無其他特殊經驗，有的只是耐心和細致。“做很多行業其實都需要積累，電商是一個非常細致的工作，每個環節都需要花費更多精力去保證品質，任何一個環節都會帶動后面的環節變得更好或者更差。”對于紀文泓而言，如果未來電商有能力將成本控制降得更低，中國高品質消費的市場也會借此走得更遠一些。
（中國證券報 張莉）
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