經(jīng)歷了從2008年因北京奧運會伊始的大規(guī)模擴(kuò)張，到2012年的全行業(yè)庫存壓頂和關(guān)店潮，從峰頂?shù)练骞鹊膰鴥?nèi)體育品牌紛紛開始謀求轉(zhuǎn)型，無論是產(chǎn)品定位、供應(yīng)鏈整合還是營銷方式都有了較大調(diào)整。
不過，嘗試階段的轉(zhuǎn)型讓人有些“看不懂”。
日前，安踏(02020.HK) 與NBA球星拉簡·朗多(Rajon Rondo)簽約，并同時推出了以他的名字命名的簽名籃球鞋——朗多1代，售價399元人民幣。
近年來，各大體育品牌紛紛邀請其簽約NBA球星來華宣傳，并借機推出價格不菲的簽名球鞋。耐克(Nike)、阿迪達(dá)斯(Adidas)的定價通常超過千元，李寧(02231.HK)本月新面市的“韋德之道”亦售價999元，就連匹克(01968.HK)旗下的多款球員簽名鞋定價也幾乎沒有低于500元的，大大高于匹克普通球鞋的售價。
相比之下，安踏推出的這款球鞋價格算低廉，低價策略讓業(yè)內(nèi)人士生出了其是否“放棄中高端努力、自定低端”的疑問。
除此之外，深受“快時尚”沖擊的運動品牌自身也開始向競爭對手取經(jīng)，企業(yè)甚至直接提出要向快時尚轉(zhuǎn)變。
如此“轉(zhuǎn)型”，國內(nèi)體育品牌將會轉(zhuǎn)向何方?
找話題還是新定位
事實上，安踏向中低端市場轉(zhuǎn)型早有端倪。
今年9月，其簽約球星凱文·加內(nèi)特受邀開展“中國行”期間，安踏就借機推出了其第四代簽名球鞋——KG4代，售價為399元，與之形成鮮明對比的是，從KG1到KG3，加內(nèi)特前3代球鞋的定價均為699元，明顯比本次售價高出一大截。
低價背后必然是成本的下降，這也是KG4自推出后就廣受詬病的重要原因。
“鞋型看起來非常笨拙、沉重，毫無設(shè)計感可言，用料也不如前面三代產(chǎn)品，不耐磨。”購買了KG4的Sneaker(球鞋控)小謝(化名)這樣告訴《第一財經(jīng)日報》。
此后推出的朗多1代延續(xù)了這樣的風(fēng)格，定價同樣為偏低的399元。與此同時，安踏開始進(jìn)行“實力無價”的概念宣傳，其廣告文案中提出“球鞋賣1799元……并不幫你在場上表現(xiàn)更好，399元才是我打出最厲害自己的秘密”，目標(biāo)直指國際品牌推出的高價位簽名球鞋。
對此，服裝行業(yè)獨立評論員馬崗對本報分析，安踏市場策略的調(diào)整事實上是做了一個必要的取舍。“經(jīng)過幾年的市場測驗，安踏發(fā)現(xiàn)高端產(chǎn)品的貢獻(xiàn)并沒有那么理想，反而帶來了一定程度的庫存等問題。所以它現(xiàn)在做出了一些更符合大眾定位、高性價比的規(guī)劃，中低端在相當(dāng)一段時間內(nèi)會是它的主要策略。”
但一位不愿透露姓名的業(yè)內(nèi)人士向記者分析道，籃球鞋特別是簽名球鞋往往最能反映一個運動品牌整體的定位，安踏此舉是否正確還很難定論。
“短期之內(nèi)確實可以帶來話題、促進(jìn)銷售，但長期看來卻是為企業(yè)設(shè)定了一個不必要的天花板，以后要想再突破低端局限、提升品牌形象就更為困難了。”該人士表示。
“快”還是“時尚”?
國際“快時尚”品牌強勢進(jìn)入中國市場后，國內(nèi)服裝企業(yè)幾乎是人人自危，體育用品市場也不例外，不少品牌直接提出要向快時尚轉(zhuǎn)型。
這方面，最直接的做法是從運動鞋服向時尚休閑服飾的品類延伸。
最早行動的李寧創(chuàng)立了“李寧運動生活”品牌，定位于時尚化和生活化的運動產(chǎn)品，倡導(dǎo)將運動作為一種生活方式，希望借此實現(xiàn)運動和休閑的“跨界”組合。但運行幾年之后，運動生活悄然從線下消失，成為了一個純線上品牌。
此外，李寧從2008年起代理的意大利休閑運動品牌樂途(LOTTO)在中國的發(fā)展也并不順利。2013年上半年，樂途品牌凈虧額達(dá)1.63億元，李寧也宣布將與其特許業(yè)務(wù)的合作期限從20年修訂為10年。
另一將“快時尚”作為轉(zhuǎn)型目標(biāo)的運動品牌則是德爾惠。其相關(guān)人士曾向媒體透露，未來在德爾惠的產(chǎn)品中，帶有運動風(fēng)格的產(chǎn)品會越來越少，而時尚化和生活化的產(chǎn)品將越來越多。但目前為止也還很難看到成效。
前瞻產(chǎn)業(yè)研究院分析師歐陽新周告訴本報，此前人們習(xí)慣于購買運動服裝作為平常穿著，運動服飾在一定程度上替代了時尚休閑服裝的市場，但隨著消費需求的多樣化，“運動服現(xiàn)在不得不把這一部分屬于休閑服裝的市場分出來還給后者”。
“時尚”走不通，體育品牌又轉(zhuǎn)向了“快”。
從2012年下半年開始，李寧主力實現(xiàn)其零售導(dǎo)向的業(yè)務(wù)模式轉(zhuǎn)型，朝“快速時裝”方向發(fā)展，并計劃打造零售IT信息平臺，反映需求預(yù)測、產(chǎn)品組合系統(tǒng)、供貨商協(xié)同系統(tǒng)及門店運營情況。
馬崗認(rèn)為，快時尚更多的是供應(yīng)鏈上的調(diào)整和產(chǎn)品方向的修正，李寧上述計劃更接近這一本質(zhì)。但他同時表示，這種修正是要由供應(yīng)商、生產(chǎn)商變成零售服務(wù)商，而這意味著商業(yè)模式的徹底轉(zhuǎn)變，“這個過程需要很長一段時間，體育品牌這方面的轉(zhuǎn)變還停留在提法上，措施和效果都不夠明顯”。
歐陽新周也指出，運動品牌在“快”和“時尚”方面的嘗試、“時尚”與“運動”之間搖擺不定，很大程度上還是因為品牌定位不清。
“任何模式包括快時尚都不一定適合運動市場，不能硬套，最根本的還是要堅持專業(yè)的體育用品路線。”他提醒道。
（第一財經(jīng)日報 李蕾）
原文鏈接
http://www.linkshop.com.cn/web/archives/2013/268454.shtml
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