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經(jīng)過 5 年的發(fā)展，如今社交媒體已經(jīng)成為所有品牌的標(biāo)配，從最初的開心網(wǎng)、豆瓣，到現(xiàn)在的微博和微信。時(shí)裝和奢侈品牌進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)比較晚，在玩社交媒體方面更是糾結(jié)，時(shí)裝要“裝”，奢侈品牌要“小眾”，這本身就與互聯(lián)網(wǎng)的精神違背，所以步子邁不大。時(shí)裝品牌的微博大多沒什么出彩的內(nèi)容，無非走個(gè)秀，推個(gè)新品，哪里開個(gè)店的信息播報(bào)，除非是大明星走紅毯或被街拍，才會(huì)多些轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論。

相對(duì)而言，快時(shí)尚品牌算得上活躍分子。優(yōu)衣庫于上海南京西路和北京三里屯店分別開設(shè)分號(hào)。H&M 會(huì)在各地店鋪開張時(shí)與網(wǎng)友搞穿搭互動(dòng)，雖然現(xiàn)在 H&M 開店已不太可能出現(xiàn)排隊(duì)現(xiàn)象，但是這樣的活動(dòng)搞起來也還是熱鬧的。優(yōu)衣庫則將自己的消費(fèi)者稱為“優(yōu)星人”，還會(huì)發(fā)些來自日本卡通片的“優(yōu)星語”，以此拉近與粉絲的距離。唯獨(dú)Zara的微博與它的宣傳策略一樣低調(diào)，至今一共只發(fā)了 500 多條微博（H&M 和優(yōu)衣庫都已經(jīng)發(fā)了 5000 條左右）。就連 Zara 上海南京西路店重新開幕這樣的大事件，也只發(fā)了一條簡短微博，內(nèi)容僅包括店鋪電話與地址，沒有一點(diǎn)華麗詞藻。Zara 一向認(rèn)為店鋪本身才是最重要的，讓消費(fèi)者能買到需要的衣服就足夠了。

奢侈品品牌在微博上更是惜字如金，它們深知，過多露出只會(huì)影響品牌的高端形象。Louis Vuitton 在 2010 年開設(shè)新浪微博，至今只發(fā)了 700 多條微博。最重視社交媒體的 Burberry 也不過發(fā)了 2000 多條，Cartier 至今未滿 300 條，christian Dior 剛過 600 條。當(dāng)然，條數(shù)少不代表花的精力少，奢侈品品牌的每一條官方微博都是精心編寫并經(jīng)過反復(fù)確認(rèn)，以確保每一條都準(zhǔn)確傳遞品牌的訴求。而且，這些品牌故事多，時(shí)裝周、展覽、品牌歷史等等，內(nèi)容豐富不枯燥。

發(fā)微博只不過是一方面。品牌們也紛紛在微博平臺(tái)上開發(fā)各類應(yīng)用。Cartier 將新推出的巴黎新浪潮系列和在遼寧省博物館舉辦的博萃臻藝展覽做成了應(yīng)用。Dior 在上海當(dāng)代藝術(shù)館的展覽和 Burberry 的風(fēng)衣展等也都做了應(yīng)用。路易威登則直接開發(fā)了一個(gè)專題應(yīng)用，介紹經(jīng)典手袋、奇幻動(dòng)物園展覽、街拍和時(shí)裝秀。

并不是所有奢侈品牌都已開設(shè)微博，百達(dá)翡麗和愛馬仕就不在其列。或許，這兩個(gè)頂級(jí)品牌對(duì)于如何在社交媒體上與消費(fèi)者互動(dòng)，還沒考慮好對(duì)策。畢竟，這種互動(dòng)也有很大的弊端。只要看看品牌微博的留言板就知道，那里除了投訴信息，還充斥著各種小廣告，比如加粉、代購、高仿等，以及應(yīng)聘或互粉請(qǐng)求。

品牌除了自己發(fā)微博，與明星和網(wǎng)絡(luò)紅人合作也必不可少。網(wǎng)絡(luò)紅人現(xiàn)在是香餑餑，曾經(jīng)有文章討論博主收品牌賄賂發(fā)廣告，這沒啥好討論，因?yàn)椴┲饕讶皇且环N工作。品牌考量的關(guān)鍵是博主是否夠?qū)�業(yè)，個(gè)人風(fēng)格與愛好、圖片拍攝、文字撰寫、粉絲量與真實(shí)度，更重要的是價(jià)格和配合度。雖然微博上匯聚了各方面網(wǎng)絡(luò)紅人，但是比起品牌的大量需求，微博紅人還是太少。于是紅人的價(jià)格開始快速飆升，開價(jià)數(shù)千元發(fā)條微博的不在少數(shù)。

紅人們賺得盆滿缽滿，新浪微博怎么能干瞪眼。于是新浪推出微任務(wù)，許多大號(hào)都必須通過微任務(wù)才能發(fā)廣告，而且不能 @ 品牌和帶鏈接，否則秒刪，在費(fèi)用上，新浪抽取三成作為傭金。

微博如此商業(yè)化，而且魚龍混雜，身邊越來越多朋友轉(zhuǎn)向微信朋友圈，品牌也開始轉(zhuǎn)移陣地�；蛟S是吸取了微博在盈利模式上的教訓(xùn)，騰訊希望微信成為一個(gè)通訊工具，而不是媒體平臺(tái)。在營收方面，他們也不希望只收商家的錢，卻收不到用戶的錢。前者雖然單筆巨大，但后者的總量大到不可想象。比如，陳坤的個(gè)人微信公眾號(hào)向會(huì)員收費(fèi)，月卡 18 元，據(jù)說開放首日的收入就達(dá)到 700 萬元，年入 2000 萬應(yīng)該很輕松。這與騰訊一分賬，肯定比拉品牌廣告來得容易許多。

前些日子，微信將公眾號(hào)劃分為服務(wù)號(hào)和訂閱號(hào)兩類。前者可以與用戶進(jìn)行更多溝通，比如 Louis Vuitton 的微信號(hào)就是服務(wù)號(hào)，用戶發(fā)出的問題都由客服專員進(jìn)行一對(duì)一回復(fù)。

未轉(zhuǎn)成服務(wù)號(hào)的微信號(hào)內(nèi)容，被統(tǒng)一歸在訂閱號(hào)列表。加之微信不會(huì)像微博那樣主動(dòng)推薦公眾號(hào)，也不顯示公眾號(hào)有多少人訂閱，所以品牌只有通過其他渠道去吸引消費(fèi)者關(guān)注。反過來想，如果一個(gè)用戶主動(dòng)去訂閱某品牌的公眾號(hào)，那應(yīng)該是真愛。至于這份愛要怎樣維系，時(shí)尚品牌們都還在摸索。


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http://www.bundpic.com/2013/10/iphone_23835.shtml