奢侈品電商可能是西方電商企業(yè)在中國內(nèi)地唯一能獲得成功的市場，一是對奢侈品營銷理解更深，二是掌握了貨源。經(jīng)過兩三年的運(yùn)籌帷幄，多家西方奢侈品電商企業(yè)通過不同路徑進(jìn)入了中國市場。
三月下旬，英國NET-A-PORTER推出了中文版“頗特女士”，這個時裝界早就津津樂道的購物網(wǎng)站將亞太總部設(shè)在香港。此前一年，頗特集團(tuán)通過收購限時奢侈品折扣網(wǎng)站熟客網(wǎng)，并將之轉(zhuǎn)化為集團(tuán)旗下的奢侈品折扣網(wǎng)站THE OUTNET頗特萊斯的中文版。去年六月，THE OUTNET全球董事總經(jīng)理Stephanie Phair曾在上海四季酒店咖啡廳與我談到，頗特集團(tuán)隸屬于世界第二大奢侈品集團(tuán)Richemont旗下，雖然資金雄厚，但不會采取中國內(nèi)地電商普遍采取的犧牲利潤虧本賺吆喝的方式拓展市場。
在頗特萊斯中國內(nèi)地上線一周年后，Stephanie Phair沒有透露具體的銷售額，但指出中國的銷售額在逐月增長。售賣的品牌從創(chuàng)立時的100多個增加到了230家國際設(shè)計師品牌。頗特集團(tuán)中國區(qū)總裁陳人忠說，過去一年頗特萊斯銷售前三的品牌是Alexander Wang、Chole及See by Chole和Vanessa Bruno，此外Alexander McQueen和Marni也挺受歡迎。其中英國品牌Vanessa Bruno的熱銷也讓他感到意外，這說明現(xiàn)在內(nèi)地有部分消費者開始買大眾不認(rèn)識的品牌而并不是只認(rèn)大牌了。
與NET-A-PORTER集團(tuán)進(jìn)入中國的路徑相反，意大利Yoox集團(tuán)先推出旗下運(yùn)營的Armani等品牌官方網(wǎng)購，再推出正價多品牌購物網(wǎng)站THE CORNER，最后才推出奢侈品折扣網(wǎng)站YOOX。
NET-A-PORTER和YOOX集團(tuán)是全球奢侈品電商界的翹楚，但西方市場的通行做法是否適合中國內(nèi)地市場還值得探討。在中國內(nèi)地互聯(lián)網(wǎng)往往贏者通吃的背景下，首先是集團(tuán)內(nèi)部網(wǎng)站是否能起到合力的優(yōu)勢。以YOOX集團(tuán)的情況看，品牌官網(wǎng)、THE CORNER和YOOX之間對外保持獨立，并不互相引導(dǎo)流量，在推廣上勢必需要更多投入。
頗特女士和頗特萊斯在取中文名時顯然已經(jīng)考慮到這點，不過正價網(wǎng)站和折扣網(wǎng)站事實上客戶重疊率很低。據(jù)Stephanie Phair透露，全球范圍內(nèi)只有不到10%的NET-A-PORTER顧客曾在頗特萊斯上購物。
或許是基于這一數(shù)據(jù)支持，頗特萊斯推出了網(wǎng)站旗下的正價品牌Iris & Ink，陳人忠表示并不將它看作是一個自創(chuàng)品牌，而是將它視為一個可以和任何其他品牌衣服混搭著來穿的單品集合，作為一個基礎(chǔ)款系列配合頗特萊斯內(nèi)的各種大牌折扣商品售賣。
此外，頗特萊斯還與設(shè)計師推出跨界系列，首位合作的Oscar de la Renta已經(jīng)八十多歲，是時裝界僅存的幾位“高級訂制”設(shè)計師。Oscar de la Renta的一件禮服價格要幾十萬人民幣，顧客多為好萊塢明星，今年央視春晚張靚穎就穿了Oscar de la Renta的禮服。此次Oscar de la Renta與頗特萊斯跨界推出的限量高級成衣系列定價在3500到9750元。
NET-A-PORTER和YOOX等西方奢侈品電商企業(yè)與頂級設(shè)計師品牌的合作關(guān)系已經(jīng)非常深入。去年末，YOOX與開云集團(tuán)（Kering）（原名為PPR，為世界三大奢侈品集團(tuán)之一）成立合資公司，為旗下Gucci、Bottega Veneta等品牌提供官方網(wǎng)購服務(wù)。然而就算掌握了貨源優(yōu)勢，卻可能難耐中國的海淘大軍，只要價差存在，中國特色的代購店就不會缺生意。
也有不怕海淘客的。已在北京、上海等中國9個城市開設(shè)多家概念店的澳大利亞休閑品牌UGG Australia，今年將在中國再開15家新店，同時推出中文官方售賣網(wǎng)站，并且在天貓商城開設(shè)了官方旗艦店，全線開啟官方網(wǎng)絡(luò)購物平臺。與之相比較，NET-A-PORTER集團(tuán)旗下的男裝購物網(wǎng)站Mr Porter目前還沒有進(jìn)入中國市場的時間表。
YOOX集團(tuán)的策略是直接進(jìn)駐中國，在上海建立庫房，旗下品牌官網(wǎng)與THE CORNER上的貨品與專賣店售價保持一致。NET-A-PORTER則沒有跟隨THE OUTNET將總部放在上海，而是落戶香港，這樣商品就可以比中國內(nèi)地有一定的價格優(yōu)勢，同時香港到國內(nèi)的快遞也能保證在兩三天內(nèi)到達(dá)。
目前為止，外資奢侈品電商在是否進(jìn)入中國設(shè)立公司的問題上還存在分歧，美國亞馬遜旗下的SHOPBOP和意大利的LUISAVIAROMA都采取了越洋快遞的方式，快遞費不貴，但消費者需要等待較長時間，這與中國電商消費者養(yǎng)成的“隔天到貨”的購物習(xí)慣有較大差異。
中國奢侈品消費已經(jīng)排名世界第二，那么奢侈品網(wǎng)購市場是否潛力無限？面對未來可能出現(xiàn)的奢侈品市場負(fù)增長該如何應(yīng)對？ 陳人忠表示NET-A-PORTER絕對不是一個大眾的品牌，不是那種“能夠為幾億人服務(wù)”的公司，正如NET-A-PORTER集團(tuán)的中文名字“頗特集團(tuán)”，就是“頗為特別”的意思。這種“頗為特別”的奢侈品電商的消費方式不知能否滿足“頗為特別”的中國網(wǎng)購消費群。
原文鏈接
http://www.ftchinese.com/story/001050143?page=2
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